Skozi leto 2020 so blagovne znamke izzivale, da ohranijo svojo prisotnost v družabnih medijih, saj občinstvo svojo pozornost usmerja v pomembna družbena gibanja in spremembe njihovega načina življenja. To pomeni, da so tržniki ves čas prilagoditev dobro zastavljenih načrtov za leto 2020 medtem ko iščejo pravi način, da njihove blagovne znamke prispevajo k pogovoru o družbenih spremembah.

V zadnjih nekaj letih je naš #BrandsGetReal serija je izpostavil podatke o tem, kaj potrošniki želijo od blagovnih znamk, saj sodelujejo v vse bolj zapleteni spletni pokrajini. Vedno je bilo sporočilo, da občinstvo išče sodelovanje blagovnih znamk pri družbenih vprašanjih.

'Sedemdeset odstotkov potrošnikov meni, da je pomembno, da se blagovne znamke zavzamejo glede družbenih in političnih vprašanj, v primerjavi s 66% leta 2017.'

Kako natančno blagovne znamke izpolnjujejo to povpraševanje, ne da bi utrudile občinstvo ali se samo vključile performativno 'pranje budnosti' ostaja stalni izziv tržnikom, še posebej, ker te pogovore usklajujejo z načrtovanjem vsakodnevne vsebine in prizadevanjem obstoječih poslovnih ciljev .

Zato pregledamo ugotovitve naših raziskav #BrandsGetReal, da vam bomo pomagali pri sprejemanju odločitev zdaj.

Zakaj občinstvo gleda na blagovne znamke o družbenih vprašanjih?

Šele na polovici leta 2020 so se vsi - vključno s socialnimi tržniki in njihovo publiko - soočili s širokimi izzivi:

  • Prilagajanje delu in življenju motnje, ki jih povzroča COVID-19 ukrepi za bivanje doma, vključno z upravljanjem novih urnikov in pričakovanj glede dela in vsakdanjega življenja, uravnoteženi s skrbjo glede hitro spreminjajočih se razmer.
  • Novo razumevanje družbenih gibanj, ki jih spodbuja podpora #BlackLivesMatter: Ljudje še naprej razpravljajo in razvijajo svoje vedenje, da presežejo performativne, enkratne akcije in se zavežejo k transformativnemu zavezništvu.

Zakaj naj bi blagovne znamke glede na zapletenost in čustveno težo teh vprašanj pretehtale kanale socialnih medijev, ki se tradicionalno uporabljajo za trženje? Naši podatki iz #BrandsGetReal nam kažejo, da občinstvo dejansko želi, da blagovne znamke spregovorijo o socialnih vprašanjih in uporabljajo svoje socialne vire kot platformo.

Občinstvo verjame, da so blagovne znamke dobro postavljene, da premostijo vrzel med različnimi skupinami ljudi in pritegnejo široko pozornost. Glede na našo raziskavo v Ljubljani #BrandsGetReal: kaj potrošniki želijo od blagovnih znamk v razdeljeni družbi , skoraj štirje od petih potrošnikov meni, da lahko blagovne znamke povežejo ljudi različnih okolij in prepričanj iz več razlogov. Ti razlogi vključujejo dejstvo, da blagovne znamke nosijo izdelke in storitve, ki so privlačni za raznolik krog kupcev, in da imajo blagovne znamke sredstva in prisotnost, da so deležne pomembne medijske pozornosti.

grafikon: zakaj potrošniki verjamejo, da lahko blagovne znamke povežejo ljudi različnih prepričanj

Poleg tega je v naši raziskavi #BrandsGetReal 2019 66% potrošnikov je menilo, da bi morale blagovne znamke pretehtati socialna vprašanja ker lahko ustvarijo resnično spremembo , medtem ko je 63% ponovno potrdilo, da imajo blagovne znamke platformo za doseganje velikega občinstva.

Ta potrošniška prepričanja niso bila povezana s kakšno politično pripadnostjo. Večina potrošnikov iz vseh političnih združenj je menila, da bi se morale blagovne znamke zavzeti stališče do družbenih vprašanj.

grafikon: potrošniki iz vseh političnih združenj želijo, da se blagovne znamke opredelijo

Kljub vzponu kultura odzivanja v ljudski zavesti lahko sodelovanje v družbenih vprašanjih poveča tudi zaupanje potrošnikov v vašo blagovno znamko in vam pomaga pri okrevanju po napačnih korakih v sporočanju. V #BrandsGetReal: Socialni mediji in razvoj preglednosti smo ugotovili devet od desetih potrošnikov bo bolj verjetno dalo blagovnim znamkam, ki so zelo pregledne, druge priložnosti po slabih izkušnjah, in 85% jih je bolj verjetno, da se jih bo držalo med krizami. Biti človek in pristen glede družbenih vprašanj je eden od načinov za izgradnjo te kulture preglednosti.

Socialni mediji blagovnim znamkam omogočajo vodenje pomembnih vprašanj

Občinstvo ne samo, da želijo, da blagovne znamke spregovorijo o družbenih gibanjih, temveč vidijo socialne medije kot kanal za to. V naših podatkih #BrandsGetReal 2019, skoraj polovica potrošnikov (47%) je izjavila, da želi, da se blagovne znamke zavzamejo na družbenih omrežjih .

Po naših podatkih za leto #BrandsGetReal občinstvo vidi socialne medije kot ključni način rednega vzdrževanja stikov z drugimi, vključno s tistimi z drugačnimi pogledi ali prepričanji, in obveščenosti.

kako socialno gradi povezavo

Socialni mediji so skupaj s podatki, ki kažejo, da ljudje iščejo blagovne znamke, da bi premostili vrzel med različnimi pogledi, idealna platforma za blagovne znamke, da svoj doseg in vpliv uporabijo za vzpostavitev povezav.

Medtem ko je 55% potrošnikov želelo blagovne znamke v družabnih omrežjih, ki bi jih pomagale povezati s somišljeniki, 36% pa jih je iskalo skupnosti, ki jim pripadajo, smo tudi ugotovili, da več kot polovica konservativcev (51%) in liberalcev (54%) se želi povezati z ljudmi, ki se od njih razlikujejo .

Blagovne znamke se morajo zavedati vpliva svojih dejanj na družabna omrežja. V naši raziskavi za leto 2019 je 41% potrošnikov reklo, da so družbene objave blagovnih znamk vplivale na njihova mnenja o javnih vprašanjih - kar je 21% več kot pri istem vprašanju leta 2017. Blagovne znamke so učinkovito spodbujale svoje občinstvo k nadaljnjemu raziskovanju vprašanj (61%) in sodelovanju v javnih akcijah , vključno z ukrepi, kot so donacije za namene (55%) in prijava za glasovanje (53%).

grafikon: potrošniki bodo bolj verjetno, da bodo pozitivno ukrepali glede socialnih vprašanj, ko jih bodo spodbudile blagovne znamke

Kako lahko blagovne znamke posojajo svoj glas družbenim gibanjem

Bolj kot kdaj koli prej je pomembno, da se znamke ukvarjajo z družbenimi vprašanji na smiseln način, ki ustreza posebnemu glasu in podobi blagovne znamke.

Obdobje lažnih novic in večja medijska pismenost pomeni, da se občinstvo vse bolj zaveda dejavnikov, kot so povezave med sporočili, objavljenimi na družabnih virih blagovnih znamk, v primerjavi z njihovimi dejanskimi poslovnimi operacijami.

Občinstvo je tudi bolj pametno glede standardnih trženjskih taktik in z velikim obsegom razprav o pomembnih temah v družabnih omrežjih kot celoti hitreje postanejo utrujeni s sporočili, ki se zdijo votla ali performativna, ne da bi pokazali zavezanost večjim spremembam.

O čem je treba razmisliti, preden pretehta vaša znamka

Obstaja tveganje za politična vprašanja, ne da bi skrbno pripravili svoje sporočilo. V naših podatkih #BrandsGetReal za leto 2019 je več kot polovica (55%) potrošnikov izjavila, da bo bojkotirala znamko, s katero se ne strinjajo. Vendar ko se potrošniki strinjajo s stališčem blagovne znamke, 37% potrošnikov reče, da bi blagovno znamko priporočili prijateljem in družini . Poleg tega je 36% vprašanih reklo, da bi od te blagovne znamke kupili več, 29% pa bi jo javno pohvalilo ali promoviralo.

Tržniki tvegajo, da se ujamejo v analizo paralize glede tega, kako uravnotežiti potencialno prekinitev povezave med premikanjem možnosti skozi vaš lijak in ostankom reakcije na nepričakovane družbene probleme. Toda nedavni dogodki so dokazali, kar smo videli v podatkih: občinstvo ne želi, da blagovne znamke med priložnostmi za družbene spremembe ostanejo tihe ali nevtralne.

Preden začnete tehtati v družabnih omrežjih, se prepričajte, da je vaša blagovna znamka pravilno ukrepala, da je podprla vaše sporočilo. V naši raziskavi 2019 43% potrošnikov je reklo, da bi morale blagovne znamke spregovoriti, kadar neka težava neposredno vpliva na njihovo poslovanje, 38% pa jih je navedlo, da bi se morale blagovne znamke zavzeti, ko se tema nanaša na vrednote podjetja.

grafikon: ko potrošniki želijo, da se blagovne znamke opredelijo

Občinstvo bo videlo poskuse spregovoriti o vprašanjih samo zato, da bi bilo del trendovske teme. Poskrbite, da bodo vaša dejanja kot celotno podjetje podpirala tisto, čemur se zavzemate. Če na primer vaša blagovna znamka v vašem trženju do danes ne izpostavlja raznolikosti ali nima raznolike baze zaposlenih, bo tehtanje zastopanja videti prazno in bi lahko zlahka sprožilo reakcijo.

Namesto da bi se izognili težavi ali objavili splošno sporočilo, začrtajte korake za spreminjanje blagovne znamke. Sprejemite preglednost tako, da izpostavite nekatere notranje razprave in izzive, s katerimi se sooča vaša znamka.

Na koncu bodite pripravljeni podpreti vse pomembnejše izjave s stalnimi prizadevanji. To vključuje pripravo vaše družabne ekipe, da bo usklajena s pošiljanjem sporočil in popravi svoje stališče med tekočimi odgovori in odzivi na kakršno koli stališče.

Naši pretekli podatki kažejo, da občinstvo resnično želi, da se blagovne znamke na družbena gibanja odzivajo z nenehnimi akcijami, vključno z delom z neprofitnimi organizacijami ali s stalno vsebino in odgovori. Poglejte si svoje glas blagovne znamke in ocenite, kako pripravljeni ste na sporočanje in vaša ekipa, da se odzovejo na družbena vprašanja. To vam lahko pomaga krmariti po nepričakovanih krizah in prispevajte na način, ki je pomemben tako za vaše ciljno občinstvo kot za celotno številko.

grafikon: kako naj se blagovne znamke zavzamejo na družbenih omrežjih glede na potrošnike

Naslednji koraki za blagovne znamke

Brez dvoma bo družbena krajina leta 2020 še naprej izzivala tržnike in občinstvo na družbenih omrežjih, naj nenehno ponovno ocenjujejo, kaj govorijo, kako govorijo in kako dejansko vplivajo na družbena gibanja.

Uporabite te statistične podatke, da boste lažje usmerjali svoje dejanje in se ne izogibajte pomembnim priložnostim, ki jih ponuja družba, da bi bili vodja in pomagali oblikovati pogovor za vedno. Kot smo videli že več let raziskav #BrandsGetReal, socialni mediji ponujajo dragoceno platformo za pozitiven vpliv na družbena vprašanja in tesnejše povezovanje z občinstvom, tudi med trajno negotovostjo.

Ko vaša blagovna znamka krmari po novem razumevanju družbenih gibanj, si oglejte naše priporočila za pet načinov za razvoj dolgoročne strategije za raznolikost, pravičnost in vključenost na družbenih omrežjih .