Kot doživljajo ZDA največje družbeno gibanje v zgodovini je postalo jasno, da nedelovanje in molk za blagovne znamke nista več možnosti.





Ljudje pričakujejo, da se bodo podjetja, s katerimi kupujejo, in organizacije, ki jih podpirajo, zavzela stališče - v resnici 70% ameriških potrošnikov pravijo, da je pomembno, da se blagovne znamke opredelijo do družbenih in političnih vprašanj. Poleg tega 67% ljudi verjame, da blagovne znamke učinkovito ozaveščajo o pomembnih javnih vprašanjih, kadar posebej govorijo v družabnih omrežjih.



Kot upravitelj družabnih omrežij ste morda v preteklosti že ustvarjali kampanje za mesec črne zgodovine, mesec zgodovine žensk ali ponos ali objavljali o praznikih, ki so prepoznavali marginalizirane skupine ljudi. Morda ste pred kratkim objavili izjavo podjetja, ki podpira zadevo Black Lives Matter in rasno pravičnost.



To je vse dober začetek. Te kampanje in objave kažejo, da je vaša organizacija seznanjena s težavami in ima notranji vstop, da se lahko izreče o vaših vrednotah in vlogi pri soočanju z nepravičnostjo. Vendar, kot je Bog-Rivera, Twitterjev globalni direktor za kulturo in skupnost, pred kratkim napisal:

To ni modna muha ali 'trenutek.'

Čeprav se zdi, da je ves svet zdaj pozoren na ta boj za enakost, je to bitka, ki jo temnopolti Američani vodijo stoletja. Pomembno je priznati, da je to gibanje obstajalo že pred nedavnimi protesti in bo živelo še dolgo po njem. Ta skupnost želi vedeti, da se boste pojavili zanje, tudi če to ni priljubljeno.



Blagovne znamke morajo preseči enkratno izjavo o raznolikosti na družbenih omrežjih. Kot socialni tržniki bi morali dolgoročno vključiti raznolikost, pravičnost in vključenost v naše socialne strategije. Da bi to uspešno izvedli, se moramo osredotočiti na notranje in zunanje korake, da zagotovimo verodostojnost, trajnost in koristnost prizadevanj.



Tu je pet načinov, kako smo se tega lotili pri Sprout. Nenehno se učimo, zato bi radi slišali več misli in idej od vas na Twitterju .

1. Prepoznajte vlogo svoje blagovne znamke.

Pri odpravljanju rasne krivice je naravno, da čutimo nujnost. V kontekstu odziva vaše blagovne znamke pa je pomembno, da stopite korak nazaj, da ugotovite, kakšno vlogo naj igra vaša znamka v tem pogovoru in kaj vaša publika pričakuje od vas.



Razvijanje položaja vaše blagovne znamke ni nekaj, česar lahko družabno stori v silosu - če tega še niste storili, sodelujte z drugimi zainteresiranimi stranmi blagovne znamke in komunikacij, da se pogovorite. Ustvarjanje družabnih vsebin je dobro in dobro, toda razvijanje položaja vaše blagovne znamke na način, ki je zakoreninjen v vašem poslu in vrednotah, vam bo zagotovilo trajen, smiseln načrt.



Kako določite mesto svoje blagovne znamke? Ta vprašanja uporabite kot vodilo.



Vprašaj se:

  • Kje je v pogovoru o DEI, Black Lives Matter ali sistemski nepravičnosti smiselno, da naše podjetje pretehta?
  • Kje obstajajo vrzeli v izobraževanju lastne organizacije in kako lahko nadaljujemo svoje izobraževanje?
  • Kakšna vprašanja bi lahko imela naša publika zdaj, kjer bi lahko zagotovili koristen in dragocen vpogled?
  • Kako smo lahko tam za tiste v skupnosti naše blagovne znamke, ki od nas iščejo podporo ali vire?

Večina blagovnih znamk preprosto ni strokovnjak za rasno pravičnost in povsem v redu je, če to ni mesto vaše znamke. Morda se boste osredotočili na izmenjavo virov ali uporabo vaših podatkov za pogovor o tem, kako je to vprašanje povezano z vašimi strankami ali industrijo, ali povečanje zastopanosti v vaši vsebini. Vsaka blagovna znamka in skupnost sta različni in če želite, da pristop v družabnih omrežjih odmeva med občinstvom, je pomembno, da razvijete načrt, ki resnično predstavlja vašo blagovno znamko.

S svojim objektivom se pogovorite s svojim znanjem. Vinska družba McBride Sisters Collection je na primer svojim sledilcem ponudila konkretne nasvete, kako ohraniti ta zagon s podporo črnim vinogradništvom:


633 angelska številka ljubezen

Oglejte si to objavo na Instagramu

Hvala vam! Podprla nas je vsa naša podpora, vendar smo dolgoročno vsi v tem. Torej, kako lahko to energijo naredimo trajnostno in pokažemo svojo zavezanost klekarnam v tem črnem lanskem tednu in vsak teden pozneje? 1. Pridružite se vinskemu klubu. Članstvo vinogradnikom in vinarjem pomaga pri načrtovanju prihodnjega leta in pridelavi dovolj, da svoje člane oskrbijo z vini, ki jih imajo radi. . 2. Ukrepajte lokalno! Povejte svojim najljubšim vinotekam, restavracijam in barom, da nosijo te blagovne znamke v črni lasti. Vinarije težko potiskajo sisteme, da pridejo do vas, toda če vprašate za vina, bodo trgovci prisluhnili! . 3. Širite glas. Kot vino? Ko kupite in okusite vino, delite mnenje na @Vivino. Naj ljudje vedo, da ni samo vino v črni lasti, ampak je presneto dobro! Kot lahko pričakujete, pogosto obstaja dvom o tem, ali lahko temnopolti ljudje sploh pripravijo dobro vino (vzdih). Če imate radi vino, jim dokažite, da se motijo ​​z zvezdniško oceno! . 4. Še naprej delite seznam kleti v lasti Black. . . . . . . . #blackgirlmagic #blackgirlmagicwines #mcbridesisters #blackownedbusiness #blackouttuesday #buyblack #supportblackownedbiznis

Objava, ki jo je delil Robin + Andréa McBride (@mcbridesisters) 10. junija 2020 ob ​​17:03 PDT

Podobno se je Red Bay Coffee pridružil pozivu večjih trgovcev, naj 15% svojih površin zastavijo podjetjem v črni lasti:

Oglejte si to objavo na Instagramu

Še vedno res! Hvala @ 15percentpledge #blavity #makeadiffrenceeveryday @panchopescador @ 15percentpledge

Objava, ki jo je delil Pekači kave Red Bay (@redbaycoffee) 13. junija 2020 ob ​​17.52 PDT

Ko določite vlogo in smer svoje blagovne znamke, je pomembno, da se neprestano prijavljate med ustvarjanjem vsebine, da zagotovite, da so sporočila vaše blagovne znamke ustrezna in prispevajo k širšemu pogovoru.

2. Prednostno zastopanje.

10. junija so črnke v okviru akcije imenovane za en dan prevzele račune belih žensk za Instagram #ShareTheMicNow . Cilj? Za osredotočanje črnih ženskih glasov, dela in izkušenj. Sodelovalo je več kot 40 parov žensk z dosegom več kot 300 milijonov sledilcev, kar je okrepilo prej premalo predstavljene perspektive.

Okrepitev različnih glasov na družbenih platformah vaše blagovne znamke, kot so to storile znane osebnosti in vplivneži z #ShareTheMicNow, je namerni, merljiv korak, ki ga lahko podjetja sprejmejo k izpolnitvi svoje zaveze DEI. Na primer, blagovna znamka si lahko zastavi cilj v skladu z naslednjim: 'Zagotovili bomo, da bo X% naše družabne vsebine vključevalo črnino, domorodce in barvce (BIPOC) ali njihovo delo.'

Pri določanju teh ciljev upoštevajte demografsko kategorijo svojega glavnega občinstva, ki trenutno ni zastopano v vašem socialnem viru, in poseben postopek, ki ga boste uporabili za povečanje in sledenje zastopanosti na svojih fotografijah, videoposnetkih in pisni vsebini.

Ponudnik oblačil POP Fit tukaj mi pride na misel: Njihovo poslanstvo temelji na reprezentaciji, vključenosti in telesni pozitivnosti - in to kažejo njihove neretuširane slike raznolike skupine modelov!

Primer Instagrama iz oblačil POP Fit, ki prikazuje krmo raznolikih, neretuširanih slik

Kako izboljšati zastopanost:

  • Izberite svoje modele in slike z namenom. Na primer, v skladu z Popis prebivalstva , prebivalstvo ZDA je 18% Hispanic ali Latinx, 13% temnopoltih ali afroameriških, 6% azijskih in 3% večrasnih. Ameriška blagovna znamka ima to lahko v mislih, medtem ko sestavlja kreativna sredstva in ocenjuje zastopanost.
  • Ustvarjalci vsebin BIPOC in ustvarjalci iz drugih manj zastopanih skupin pripisujejo zasluge za njihovo delo. Šteje tudi zunanja predstavitev vaše notranje ekipe!
  • Vključite svoje sledilce. Strani družbenih medijev vaše blagovne znamke predstavljajo priložnost za dvig marginaliziranih glasov. Poiščite in delite vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, od manj zastopanih sledilcev ali njihovih omrežij, da povečate količino in izboljšate zastopanost.

Pri zastopanju ne gre le za zunanjo vsebino: gre za zagotavljanje, da se slišijo notranji glasovi BIPOC v vaši organizaciji, in za sodelovanje pri odločanju o vašem družbenem pristopu.

Naša lastna Kristen Rice, višja trženjska analitičarka, je pri Sprout nedavno vodila razpravo v skupnosti Social Marketers 'Exchange s Stephanie Morgan, strokovnjakinjo za socialne medije pri Givelify in Talisa Beall, vodja družbenih medijev pri Idea Grove . Oglejte si spodnji pogovor, če želite izvedeti, kako raznolikost vključiti v svojo trenutno družbeno strategijo in kako verodostojno zavzeti stališče.

3. Pokaži, ne povej.

Izjava podjetja pove občinstvu, v kaj verjamete in kaj nameravate storiti glede tega. Dolgoročna strategija socialnih medijev kaže jim kako vaša znamka počne, kar ste obljubili. Presega napoved donacije ali novih ciljev glede raznolikosti in prikazuje številne načine, kako je DEI dolgoročna zaveza vaše blagovne znamke.

V strategiji družabnih omrežij pripravite načrt, ki bo poudaril dejanja vaših zaposlenih in nenehno delo vaše blagovne znamke. To bi se lahko osredotočilo na izobraževanje; na primer, če se ena od vaših pobud osredotoča na notranje izobraževanje in dialog, lahko vire rasne pravičnosti, organizacije in materiale, o katerih se uči vaša ekipa, delite z občinstvom.

Če je vaša ekipa osredotočena na prostovoljstvo, na svojih platformah poudarite člane svoje ekipe in njihove zgodbe o vplivu, ko gre za služenje skupnosti. To vam daje priložnost, da promovirate neprofitne organizacije in svetu pokažete, kdo sestavlja vašo ekipo in kaj jih zanima.

In seveda, če se vaša znamka finančno zavezuje, jo jasno sporočite in poskrbite, da boste nadalje spremljali, kako je bil ta denar doniran ali porabljen. Na primer, ponudnik finančnih rešitev Esusu je že zagotavljal olajšava najemnine po COVID-19. Njihova nedavna objava o policijskem nasilju spodbuja nesorazmerno prizadete najemnike temnopoltih, da se prijavijo za program pomoči:

Oglejte si to objavo na Instagramu

V @myesusu še vedno upamo in se zavzemamo za boj proti bolezni sistemskega rasizma in neenakosti.

Objava, ki jo je delil Esusu (@myesusu) 11. junija 2020 ob ​​10:26 PDT

Sposobnost sprejemanja finančnih zavez se razlikuje od podjetja do podjetja, a na srečo obstaja veliko načinov, kako pomagati in biti del gibanja, ne pa le objavljati o njem.

Kako zagotoviti rešitve:

  • Raziščite, kako rasizem vpliva na vašo industrijo, in ustvarite ali priporočite, promovirajte in razširite protirasistične vire, kot so knjige, podcasti, vodstvo v panogi in drugo.
  • S prostovoljstvom (po potrebi na daljavo) vključite svoje podjetje v gibanje in povabite svoje sledilce, da storijo enako.
  • Preberite več o prizadevanjih vašega podjetja (več o tem v petem poglavju) in pripravite načrt za pripovedovanje zgodb svojih zaposlenih in prikazovanje ukrepov vašega podjetja v družabnih omrežjih.

4. Preverite se.

Pomembno je vedeti, da se vaš pristop ne bi smel osredotočati samo na izmenjavo DEI dela, ki ga opravlja vaša blagovna znamka. Namesto tega bi se moral vaš pristop osredotočiti na to, kako uresničite načela raznolikosti, pravičnosti in vključenosti vse dela, ki ga opravljate. Vse vaše vsebine in pobude je treba ovrednotiti skozi to lečo, tudi če se ne nanašajo posebej na prizadevanja DEI vaše blagovne znamke.

Če pred objavo katere koli vsebine ne razmišljate o raznolikosti, pravičnosti in vključenosti, tvegate, da boste v najboljšem primeru neobčutljivi. Vzemimo za primer modna industrija . Izjave o solidarnosti in raznolikosti v objavah v družabnih omrežjih se počutijo nepristne, ko so izdelki, odločitve in vsebine blagovnih znamk v preteklosti prikazovali pomanjkanje raznolikosti in so bili posledično škodljivi.

Toda strah pred napako nas ne bi smel zadržati. Namesto da bežite od rešitve, si vzemite čas, preden objavite objavo ali dokončate kampanjo, da razmislite o vplivu svoje vsebine.

Pri razvoju kampanj in vsebin postavljajte vprašanja, kot so:

  • Ali si prisvajamo elemente marginalizirane kulture?
  • Ali uporabljamo neobčutljiv jezik ali besedne zveze, ki imajo rasistično poreklo ali neobčutljive konotacije?
  • Ali izboljšujemo glas nekoga, ki velja za rasističnega ali škodljivega za skupnost BIPOC?

Naj bo vaša navada filtriranje vsebine skozi pravičnost in bodite pripravljeni, da jo včasih zmotite. Če opravite delo v zakulisju, boste dobili močnejši izdelek, ko bo čas za objavo. Če se zmotite in prejmete kritične povratne informacije, boste lahko razmislili o postopku, ki ste ga opravili, da ugotovite, kaj je šlo narobe in kako izboljšati v prihodnosti.

Kako se pripraviti:

  • Najprej se s svojo ekipo pogovorite o možnostih napačnih korakov. Skupaj lahko pripravite načrt za družbeni odziv, ki zajema, koga obvestiti, če se pojavijo negativne ali konstruktivne povratne informacije, kdo odgovori ali odobri odgovore in kar koli drugega, za katero vaša ekipa meni, da je koristna.
  • V strategiji naj bo namenjen prostor za povratne informacije, da se boste lahko naučili iz svojih izkušenj.
  • Kritiko sprejemajte odprto in s ciljem razumevanja.
  • Bodite pogumni in se pripravite na napake. Zmedli boste in to boste morali voditi, ko se bo zgodilo, da boste imeli produktivne pogovore in šli naprej.

Napake so, kako se učimo. Rast se zgodi zunaj našega območja udobja in zdaj potrebujemo rast bolj kot kdaj koli prej. Zdaj je čas, da se odpremo za kritike in spremembe.

5. Razumejte svojo organizacijo in svoje vplivno področje.

Začeli smo s pogovorom o zunanjem zastopanju, vendar tega dela v resnici ne moremo opraviti, ne da bi gledali vase. Preden lahko kaj objavite na družabnem omrežju, je pomembno, da v svoji organizaciji razumete pokrajino DEI.

To, kar vaša znamka govori in počne na družbenih omrežjih, mora biti neposreden odraz vrednot in dejanj vaše organizacije. Ko gre za raznolikost, pravičnost in vključenost, je vsebina, razvita v komunikacijskem ali kreativnem silosu, tvegana, če zaveze in dejavnosti vašega podjetja to ne podpirajo.

Če niste prepričani, na čem vaše podjetje že deluje interno, ko gre za DEI, začnite pogovor s svojim upraviteljem ali kontaktnim človeškim virom, če želite izvedeti več o tem, kaj počne vaša organizacija. Medtem se osredotočite na elemente, ki jih lahko osebno nadzirate, in tam spremenite. Odvisno od vaše vloge so to lahko stvari, kot so notranje zastopanje pri razvijanju novih idej, zastopanje znotraj družbenega ustvarjalca, kdo je vaša blagovna znamka, ki je tweeted ali kje ste vir UGC itd.

Tu je nekaj vprašanj, ki jih lahko raziščete in zastavite v svoji organizaciji, da začnete pogovor.

Notranja vprašanja za obveščanje o vaši socialni strategiji:

  • Kakšna je strategija DEI vašega podjetja? Katera so glavna področja, na katera je usmerjena vaša blagovna znamka?
  • Kakšno stališče je vaše podjetje zavzelo zadevo Black Lives Matter in kakšni so bili naslednji koraki?
  • Kako se je vaše občinstvo v preteklosti odzivalo na komunikacijo o tej temi? Ali obstajajo področja prizadevanj vašega podjetja, ki so jih še posebej zanimala?
  • Kako je vaš pristop k DEI povezan z blagovno znamko vašega delodajalca? Kako danes predstavljate svojo blagovno znamko delodajalca na socialnem omrežju in kaj bi lahko dodali ali spremenili?

Ta vprašanja vam bodo pomagala razumeti, kam je danes usmerjena vaša organizacija, in razviti socialno strategijo, ki bo podpirala ta prizadevanja in jih delila z občinstvom. Pomagali vam bodo tudi pri prepoznavanju morebitnih problematičnih področij ali vrzeli, na katere bi lahko vaše občinstvo opozorilo na družbenem omrežju, in se proaktivno povezali s pravimi notranjimi deležniki, da bi podprli odzive in izmenjali povratne informacije.

Če vaša organizacija to lahko doseže, obstaja veliko načinov, kako svoja prizadevanja usmeriti v družabna omrežja.

Kako gremo naprej

Pri Sproutu smo dajte prednost DEI skozi našo organizacijo in naše vsakodnevno življenje na več načinov. Kljub napredku, ki smo ga dosegli, se tudi zavedamo, da je še vedno mogoče izboljšati. Prišlo bo z namenom postavljanja vprašanj, predstavljenih tukaj, poštenega odgovora in dajanja prednosti BIPOC in drugim marginaliziranim glasom na vsakem koraku.

Čas je, da se vse popravi, to pa pomeni popravljanje napak, izkoriščanje priložnosti za učenje in prispevanje k enakosti in pravičnosti. To je edina pot naprej.

Iščete navdih za nadaljnje korake in se želite povezati z drugimi socialnimi strokovnjaki, ki se sprašujejo enako?

Oglejte si našo Izmenjava socialnih tržnikov Facebook skupina, da se povežete s svojimi kolegi iz trženja in delite najboljše prakse, nasvete in še več. Pridružijo se lahko tudi agencijski tržniki Izmenjava agencij .

Delite S Prijatelji: