Potrošniki igrajo glavno vlogo pri oblikovanju percepcije blagovnih znamk v javnosti, vplivanju na njihova dejanja in odgovornosti do njih - in to je dvorezen meč za blagovne znamke. Po eni strani lahko vokalno občinstvo pomaga blagovnim znamkam oblikovati svojo ponudbo in vsebino. Po drugi strani pa je napačen korak znamke lahko drag.



V zadnjih nekaj letih je kultura odzivanja postala razširjen del družbenih medijev. Iskreno povedano, težko si je misliti, da zadnjič ni bilo trendovskega hashtaga za bojkot znamke ali javne osebnosti.



Leta 2020 smo bili priča bojkotom kot odgovor na blagovne znamke izražanje javne podpore za organizacije socialne pravičnosti, kot je Black Lives Matter. Nasprotno, videli smo, da so blagovne znamke poklicane ni glasen dovolj v boju za socialno pravičnost. Blagovne znamke z oglasi brez stika tvegajo, da bodo 'preklicane' in celo na videz benigne kampanje lahko sprožijo valove kritik.

Vzemi G. arašid , na primer. 104-letna antropomorfna stročnica srečal svojo ognjeno smrt v oglasu pred blagovno znamko Super Bowl LIV. Toda bližina objave oglasa do smrti Kobeja Bryanta je ljudem pustila slab okus v ustih in prisilila Planterje, da se opraviči in zaustavi vse promocije kampanje. Dobrih sedem mesecev kasneje je Peanut Jr., razvita različica Baby Nut, ki je bila rojen iz pepela gospoda Peanuta, ki je praznoval 21. rojstni dan, kar je šokiralo in zmedlo potrošnike na družbenem omrežju. Medtem ko so nekateri oboževalci priredili dogodek, so nekateri (kot jaz) želeli, da se prikupni Baby Nut ne stara tako hitro. Drugi so bili tako slani, da so sejalci tudi po začetni reakciji ves čas potiskali zgodbo o arašidih mlajših, da so njihovi klici #BlockMrPeanut začel trendi.

G. Peanut in njegova matična družba Kraft-Heinz se bosta pojavila nepoškodovana po tej precej zmedeni oglaševalski kampanji, toda druge blagovne znamke, ki ne ustvarijo milijard dolarjev letnih prihodkov, kot je Kraft-Heinz, bi lahko imele to srečo.



Nobena blagovna znamka ni imuna na kulturo odzivanja in upravitelji družabnih omrežij se morda počutijo del svojega dela, ko plujejo po kopenskih min in čakajo, da eksplodirajo. Trajnost tega, kar je povedano ali objavljeno na internetu, pomeni, da v današnjem času ni nobenega povratka. Toda blagovne znamke si lahko opomorejo in povrnejo zaupanje potrošnikov. Če se po klicu znajdete v bran svoji blagovni znamki, vključite naslednje krizni načrt za družbene medije in se vrnite na pot odkupitve.

Bodite proaktivni: hitro se premikajte in pozorno poslušajte odziv občinstva

Ko je vaša blagovna znamka poklicana, je proaktivnost bistvenega pomena. Tudi posamezna, na videz majhna ali osamljena težava se lahko spremeni v nabor memov, retvitov, komentarjev ali priljubljenega hashtaga, zato je pomembno, da se hitro premaknete in se odzovete čim prej.

Upravitelji družabnih omrežij bodo morda lahko nekatere komentarje obravnavali sami. Vendar pa boste morali, odvisno od narave in obsega vprašanja, ki je poklicano, vključiti svojo skupino za stike z javnostmi, šefa in pravno skupino.



Povejte jim, kaj govori vaše občinstvo. Ali zahtevajo ukrepanje? Kaj jih najbolj skrbi ali vznemirja? Razmislite o gradnji a socialno poslušanje tema, ki se osredotoča na zadevno težavo, da izmeri razpoloženje, spremlja obseg pogovorov in nudi nadaljnje vpoglede za svoje vodstvo. Poslušanje vam lahko na koncu pomaga pri oblikovanju javnega odziva, ki neposredno naslavlja povratne informacije občinstva.

Bodite pristni: sodelujte s svojo ekipo, da oblikujete skromen, človeški odziv

Če blagovna znamka ignorira pritožbe na družbenih omrežjih, bodo nekateri potrošniki poskusili stopiti v stik z njimi na drugem kanalu, vendar 35% potrošnikov bo v celoti bojkotiral znamko. Toda slab odziv je dejansko lahko bolj škodljiv kot noben odziv in poveča možnost potrošniki bojkotirajo za 43% .

Nič ni slabše od pasivne drže, nejasnega jezika ali ' fauxpology. 'Recimo, da se prehrambena znamka ogreva za potrošnike, ki zbolijo po zaužitju njihovih izdelkov. Če ta blagovna znamka vodi z besedo »Nabavljamo samo sveže sestavine in varnost hrane jemljemo resno,« začutite, da »prihaja«, da bi odvrnil krivdo.

Kot posamezniki smo naučeni, da se opravičimo in se oddolžimo za svoje napake. Kot blagovne znamke je pomembno, da storimo enako, vendar so včasih tudi širše posledice. Iz pravnih razlogov blagovne znamke včasih ne morejo naravnost trditi, da prevzemajo odgovornost na spletu (še posebej, če obtožba ni preverjena ali jo je treba interno preiskati). Zato je nujno hitro vključiti pravne in PR-ekipe. Kot upravitelj družbenih omrežij pa ste glas svojih strank in osebe, ki vidi, da blagovne znamke vsak dan kličejo po družabnih omrežjih. Prinesite svoja priporočila na mizo, da boste blagovni znamki pomagali razviti čim bolj verodostojen in človeški odziv.

V nekaterih primerih bo opravičilo prava poteza. Prišel je eden najzgodnejših primerov opravičila v družabnih omrežjih, ki je splošno znano kot pravi odgovor JetBlue . Leta 2007 je morala letalska družba zaradi velike snežne nevihte, zaradi katere je na tisoče ljudi ostalo na cedilu, odpovedati na stotine letov. Namesto da bi krivil vreme, je izvršni direktor kupcem ponižno razložil obljubo blagovne znamke s konkretnimi primeri, kako so to storili in kako bodo pripravljeni, ne če , ko pa jim ni uspelo naslednje.

Če se blagovna znamka dobro odzove, ima veliko možnosti, da pridobi potrošnike, ki so se najprej pritožili.

štiri v numerologiji

Bodite glasni: Pokažite svoje globoko razumevanje občinstva in njihovih pričakovanj

Preglednost gre daleč pri okrevanju po krizi ali odpoklicu. V HASHTAGS anketa smo ugotovili, da 89% ljudi pravi, da si podjetje lahko povrne zaupanje, če prizna napako in je pregledno glede korakov, ki jih bo moralo rešiti. Verjetnosti, da bodo potrošniki napako odpustili, so še boljše, če je vaša znamka že imela zgodovino preglednosti.

Čeprav je del odgovornosti upravitelja družabnih omrežij pomagati pri iskanju kratkoročnih ali dolgoročnih rešitev, to ne bi smeli početi sami. Prinesite svoje intimno znanje o občinstvu vaše blagovne znamke in vpoglede iz njihovih socialnih pogovorov v vodstvo, da boste lažje določili nadaljnje korake.

Če vaša oglaševalska akcija pritegne negativno pozornost in se ji zdi neobčutljiva, jo boste verjetno morali umakniti iz obtoka. A s kreativnimi kampanjami se je težko ločiti, v katere je toliko ljudi vložilo čas, denar in trud. Če je vaše vodstvo neodločno ali se upira odstraniti kampanjo iz družabnih omrežij, vendar veste, da si vaše občinstvo želi, da je izginila, naj bo vaš glas slišan. Komentarjem, analizi sentimenta, trendovskim ključnim besedam in drugim pomembnim socialnim podatkom poročajte vodstvu, da se lažje odločijo, da bodo vzeli slabo sprejet oglas. Ne samo to, lahko tudi slutite posledice, če to kampanjo zaženete.

Če je težava večja, na primer, če želite poklicati vašo blagovno znamko primanjkuje raznolikosti , ne zavzame stališča pri večjih družbenih gibanjih ali spodbujanju strupene kulture bo morala vaša znamka narediti več kot le izjavo o družbi. V nedavna raziskava na področju aktivizma v družabnih medijih smo ugotovili, da ljudje pričakujejo resnične spremembe. Do performativnega zavezništva je malo strpnosti in več kot polovica potrošnikov pričakuje, da bodo blagovne znamke objavile nove pobude, cilje in sodelovanje v koalicijah po celotni panogi.

Kot upravitelj družabnih omrežij ste odgovorni za pripovedovanje zgodb o zavezah vaše blagovne znamke in izmenjavo podrobnosti o doseženem napredku. Potrošniki si najbolj želijo, da vaša znamka upošteva te obljube. Ko blagovne znamke ne podpirajo svojih zaveze glede socialnih vprašanj , 42% potrošnikov bo nakupovalo drugje, 29% jih bo v celoti bojkotiralo, 19% pa jih bo še naprej delilo negativna mnenja o družbenih vprašanjih. Vložek je velik in vi imate moč (in socialne podatke), da odgovorno vodite.

Bodite potrpežljivi: sledite okrevanju blagovne znamke skozi čas

Okrevanje zaradi napake blagovne znamke se ne bo zgodilo čez noč, zato bodite potrpežljivi in ​​vztrajni pri izpolnjevanju obljub svoje znamke. Uporaba Socialni analiza razpoloženja ob poslušanju sledite svojemu okrevanju skozi čas in še naprej obveščajte vodstvo o vpogledih, kot so skoki pozitivnih ali negativnih razpoloženj, statistika zaroke ali kar koli, za kar menite, da bi vas lahko iztirilo s poti do okrevanja.

A bodite tudi prijazni do sebe! Morda upravljate s sporočili in pripovedujete zgodbo, vendar na koncu nekatere odločitve niso pod vašim nadzorom. Če se vaša blagovna znamka zaplete v resnejše škandale, je nujno stopnjevati položaj in vključiti nekoga v vodstvu. Če sovražna sporočila prihajajo skozi mapo »Prejeto«, jih ne jemljite osebno. Krize blagovnih znamk so naravni pospeševalec izgorel , zato je pomembno, da se spočijete, napolnite z energijo in ponovno vključite v stvari, ki vas najbolj osrečujejo, kadar koli je to mogoče.

In če vašo blagovno znamko bojkotirajo zaradi zavzemanja progresivnega stališča do vprašanja, v katero resnično verjamete vi in ​​vodje vašega podjetja, se je ne potite preveč. The potrošniki, ki delijo vaše vrednote in imate veliko ljubezen do svoje blagovne znamke, se bo podvojila pri podpori vašemu podjetju. Imajo tvoj hrbet.

Delite S Prijatelji: