Ugotovite Svoje Število Angela
Potovanja blagovnih znamk: rezervirati ali ne?
Kazalo
Dubaj. Finska. Vermont. To je le nekaj od številnih bližnjih in daljnih destinacij, ki so jih vplivneži povabili na zaželena potovanja blagovnih znamk.
Deloma ga je spodbudil vzpon ustvarjalcev in vplivnostno trženje , so ti osebni izleti postali razkošen – in včasih polarizirajoč – način oživljanja blagovne znamke (medtem ko sami po sebi služijo tudi kot motor vsebine).
Čeprav so bila nekatera podjetja hvaljena zaradi njihovega premišljenega pristopa k potovanjem blagovnih znamk, so bila druga na udaru kritik zaradi svoje ekstravagance in pomanjkanja vključenosti. Eden od naslovov revije Rolling Stone iz leta 2024 je celo postavil vprašanje: 'Ali je obdobje potovanj blagovnih znamk minilo?'
V tem članku bomo razkrili, zakaj še nismo videli konca potovanj blagovnih znamk, in načine za načrtovanje izletov, ki bodo pritegnili tako vaše občinstvo kot vaše goste.
Zakaj potovanja blagovne znamke delujejo
Potovanja blagovnih znamk temeljijo na neizpodbitnem uspehu, ki ga mnoge znamke že doživljajo prek vplivnega marketinga. Skoraj polovica vseh potrošnikov (49 %) nakupuje vsaj enkrat na mesec zaradi objav vplivnežev. Poročilo o trženju vplivnežev za leto 2024 . Še več, 80 % potrošnikov pravi, da bi bili bolj pripravljeni kupovati pri blagovnih znamkah, ki sodelujejo z vplivneži zunaj družbenih vsebin.
Razmislite o nekaterih od teh prednosti potovanja z blagovno znamko:
Zavedanje in doseg
Tržniki verjamejo, da je postavitev vaše blagovne znamke pred novo občinstvo najdragocenejša priložnost, ki jo ponuja trženje vplivnežev, glede na raziskavo Sprout Pulse Survey za tretje četrtletje 2023. Potovanja z blagovno znamko imajo multiplikacijski učinek, saj ustvarjajo priložnost za skupino vplivnežev, da objavijo o vaši blagovni znamki, izdelkih ali storitvah v določenem časovnem obdobju. Namerno časovno določena potovanja lahko okrepijo vaše steberne kampanje in predstavitve – kot je to storila za intimno in oblačilno znamko Knix.
Konec aprila 2024 je znamka gostila vplivneže, stranke in druge ambasadorje znamke v Cabo San Lucasu za Club Knix, kar je sovpadlo z izdajo njihove največje kolekcije kopalk do zdaj.
Med aprilom in majem 2024 je bilo v 25 profilih objavljenih več kot 150 objav v družabnih omrežjih, ki omenjajo #ClubKnix, kar je po podatkih iz Označevalnik , trženjska platforma za vplivneže družbe Sprout Social.
Dolgoročnejša partnerstva z vplivneži
Potovanja z blagovno znamko so lahko tudi učinkovit način za nego vaše odnosi z vplivneži — ali so že partnerji ali ljudje, s katerimi bi želeli tesneje sodelovati v prihodnosti. Izleti in druge aktivacije na kraju samem dajejo vplivnežem priložnost, da izkusijo vaše podjetje in izdelke na način, ki ga preprosto pošiljanje blaga ne more.
Kot pravi Emma Roberts, vodja socialnih medijev in vplivnežev pri blagovni znamki ličil za nego kože Jane Iredale: 'Graditev odnosa, ki ga dosežete skozi dogodke, ni podobna vsemu, kar lahko dobite po e-pošti.'
Jane Iredale je 30 let stara blagovna znamka, ki je v preteklosti prodajala izdelke prek dermatologov in pisarn strokovnjakov za nego kože. Ko so se razširili na digitalno prodajo neposredno potrošnikom, so imeli vplivneži ključno vlogo.
»Vedeli smo, da moramo za privabljanje vplivnežev z večjim številom sledilcev ponuditi nekaj bolj sočnega kot obdarovanje. Eden od razlogov, da smo se odločili za potovanja z blagovno znamko, je bil ta, da se nam je zdelo, da je to priložnost za nas, da se na privlačen način postavimo pred vplivneže.«
Nekatera od prvih potovanj blagovne znamke Jane Iredale so bili majhni pobegi, ki so jih gostili v njihovem domačem mestu v zahodnem Massachusettsu in dali vplivnežem priložnost, da spoznajo istoimenskega ustanovitelja podjetja in zgodovino.
11:55 pomen
»Uspelo nam je zagotoviti dolgoročnejša partnerstva in opazili smo celo povečanje števila ljudi, ki so se odločili za sodelovanje z nami, potem ko so videli vsebino potovanja, ki so jo objavili drugi vplivneži,« pravi Roberts.
Kjer se potovanja blagovnih znamk pokvarijo
Vedno znova smo povedali: današnji potrošniki so bolj preudarni kot kdaj koli prej. V trenutku lahko opazijo neiskrene, slabo načrtovane aktivacije blagovne znamke.
V zadnjih nekaj mesecih je občinstvo hitro delilo svoj gnus do potovanj z visoko proračunsko blagovno znamko, zaradi česar so se vodje marketinga spraševali, ali je naložba sploh vredna.
Obstaja več razlogov, zakaj skepticizem glede potovanja z blagovno znamko narašča:
Razkošna potovanja izključujejo bazo blagovnih znamk
Globalno gospodarstvo je v teku več kot eno leto. Med inflacijo cen, visokimi obrestnimi merami in odpuščanjem delavcev v panogah so potrošniki vse bolj stroškovno ozaveščeni. Zaradi tega je lahko še toliko bolj frustrirajoče videti, da blagovne znamke porabijo ogromne proračune za gostovanje vplivnežev v luksuznih hotelih in letoviščih po vsem svetu.
Uporabniki družbenih omrežij so prav tako hitro komentirali, kako se velikokrat povabila na potovanja razširijo na vplivneže, ki ustrezajo določenemu modelu, namesto da pripravijo seznam gostov, ki ustreza raznolikosti resničnega občinstva blagovnih znamk.
Nepristno in nedosegljivo
V očeh potrošnikov je najboljše sodelovanje med vplivnimi znamkami so pošteni in nepristranski, glede na The 2024 Influencer Marketing Report.
Večina uporabnikov družbenih medijev se dobro zaveda transakcijske dinamike med podjetji in vplivneži. Vendar bolj verjetno bomo zaupali vsebini vplivneža, ki resnično uporablja vaš izdelek ali storitev, kot pa vplivnežu, ki ima slučajno na milijone sledilcev.
Povabilo tone megavplivnežev na potovanje s plačanimi vsemi stroški ni vedno najbolj ugodno okolje za nefiltrirane, odkrite objave.
Kako načrtovati uspešna potovanja blagovnih znamk
Tako kot devplivanje trend ni podrl vplivnega trženja, kot ga poznamo, nedavni odziv blagovne znamke ne pomeni nujno konca teh dobro dokumentiranih dogodkov.
Kot vodja trženja pa morate zagotoviti, da vaše ekipe sprejmejo strateški pristop k gostovanju, načrtovanju in promociji teh potovanj. Tukaj je nekaj stvari, ki jih morate upoštevati:
1. Zgodaj si razjasnite svoje cilje
Kot pri vsaki kampanji ali družbeni strategiji se brezhibna izvedba začne z opredelitvijo jasnih ciljev. Pričakovanje, da bo potovanje z blagovno znamko prineslo takojšnje prihodke, bo obsodilo ROI projekta, še preden udeleženci sploh pristanejo na vašem cilju. Razmislite o svojih širših tržnih in poslovnih ciljih – ali se obeta lansiranje izdelka, ki bi ga lahko podprlo potovanje? Ali vaša blagovna znamka poskuša prodreti na nov geografski trg, ki bi lahko postal cilj potovanja? Ali pa bi se lahko potovanje z blagovno znamko podvojilo kot ciljna skupina, ki bi tesne vplivne partnerje vključila v proces ustvarjanja vašega naslednjega izdelka ali storitve?
Prav tako je pomembno igrati dolgo igro. To je bilo najpomembnejše za Nicole Ponce, vodjo marketinga vplivnežev pri blagovni znamki SaaS Semrush, ko je julija 2024 načrtovala potovanje blagovne znamke B2B v London. »Ko interno načrtujete ta potovanja, morate imeti zelo jasno, strateško razumevanje svojih dolgoročnih ciljev. Naše poslovanje je bilo osredotočeno na naraščajočo ozaveščenost o Semrushu kot ne le kot orodju za izboljšanje spletne prepoznavnosti blagovne znamke, ampak kot platformi, ki služi različnim trženjskim potrebam za podjetja vseh velikosti, vključno z optimizacijo iskalnikov, trženjem iskalnikov, vsebinskim trženjem, družbeni mediji, konkurenčno obveščanje, lokalni marketing in digitalni PR. Za nas so te aktivacije korak k izgradnji tega zavedanja skozi čas.«
2. Bodite premišljeni glede seznama gostov
Cilji, ki si jih zastavite za potovanje z blagovno znamko, morajo določiti kontekst za koga boste povabili. Razvijte merila, ki vam bodo pomagala sestaviti premišljen seznam – namesto privzetega števila sledilcev ali povprečnih prikazov.
Za Semrushovo potovanje v London je Ponce namenoma povabil ustvarjalce z lastnimi nišnimi skupnostmi in uveljavljenim strokovnim znanjem na različnih področjih vsebine in trženja. »Trdo smo delali, da smo prepoznali udeležence s komplementarnimi veščinami. Nismo jih povabili samo zato, da bi se zabavali (čeprav je to velik del tega), ampak da bi imeli pravo mešanico ljudi, ki bi se lahko učili drug od drugega.«
Nekatere blagovne znamke popolnoma obrnejo scenarij – razširijo povabila na stranke in zvest zagovorniki blagovnih znamk namesto tega. Christina Funke Tegbe, ustanoviteljica botanične linije za nego kože z afriškimi rastlinami 54 Thrones, je napovedala, da bo njen čaj gostil #AntiBrandTripBrandTrip za prave stranke in ambasadorje, da bi nagradil svojo skupnost.
In ko se vaša blagovna znamka razvija, se bodo morda morala z njo razvijati tudi vaša merila. Kot pojasnjuje Roberts, »je bilo prvo potovanje Jane Iredale z blagovno znamko v resnici namenjeno našim zagovornikom blagovne znamke, poglabljanju njihove povezave z nami in zahvali. Za naslednja potovanja se je to nekoliko spremenilo – povabilo ljudi z večjim občinstvom, ki morda še niso zagovorniki in bi lahko imeli koristi od poglobljene izkušnje z nami, je postalo fokus.«
: 9 pomen
3. Naredite programiranje na podlagi blagovne znamke, ne samo na vrhu
Uspeh potovanja blagovne znamke ni odvisen od tega, koliko dragih dejavnosti ali obrokov z Michelinovimi zvezdicami je zapakiranih v načrt potovanja. Ostanite zvesti svojim vrednotam in si prizadevajte za mešanico programiranja blagovnih znamk (npr. vadnice za izdelke, pogovori na mojstrskih tečajih) in dogodkov, ki niso povezani z blagovno znamko.
Z vašo zgodbo o blagovni znamki in preferencami občinstva v središču procesa načrtovanja lahko ta potovanja postanejo veliko bolj dostopen vzvod za organizacije v različnih panogah (ne le za potrošniško blago). »Za blagovne znamke B2B razmislite o tem, katere posodobitve lansirate. To bi lahko postalo osrednja točka vašega potovanja z blagovno znamko, kjer vsi govorijo o tem, kako uporabljajo novo funkcijo in prednostih, ki jih ponuja,« pravi Ponce.
Med Semrushovim potovanjem v London so bili gostje deležni profesionalnega fotografiranja in tekmovanja v ustvarjanju vsebine, skupaj s čisto sprostitvijo (vključno s piknikom – kjer so udeleženci lahko povabili svojo skupnost, da se pridruži praznovanju).
4. Ne omejujte ustvarjalnosti vplivnežev
Vplivneži imajo moč, ki jo imajo, z razlogom – vedo, kaj odmeva pri njihovem občinstvu. Na enak način, kot si vplivneži zaslužijo kreativno licenco, ko gre za sodelovanje pri določeni vsebini, tržniki ne bi smeli postavljati strogih omejitev glede tega, kaj ali kako vplivneži objavljajo o potovanjih blagovnih znamk. Poleg sporočanja posebnih standardov zaradi varnost blagovne znamke , dajte svojim udeležencem svobodo objavljanja na način, ki je za njih smiseln.
Ko je blagovna znamka mlečnih izdelkov Kerrygold septembra 2023 gostila potovanje blagovne znamke na Irsko, so vsi srečni gostje izbrali edinstven pristop k svoji družbeni vsebini.
Nekdanja kuharica, ki je postala ustvarjalka hrane, Hailee Catalano – znana po svojih receptih in videoposnetkih »preživi dan z mano« – je bila ena izmed srečnih udeležencev. Objavila je serijo Reels in svoje sledilce popeljala v zakulisje polnega potovanja s svojim značilnim veselim, skromnim glasom.
Druga udeleženka, podcaster za hrano in dobitnica nagrade James Beard, Abena Anim-Somuah, je delila pravočasno fotografijo svojih najljubših spominov s potovanja – šest mesecev po potovanju, na dan sv. Patrika.
Naj bodo potovanja z blagovno znamko več kot cilj
Kljub nekaj neuspelim potovanjem blagovne znamke tržniki teh aktivacij ne bi smeli popolnoma odpisati. Prav tako ne bi smeli domnevati, da so medcelinski leti in razkošne torbe pogoj za uspešno gostovanje.
»Prihodnost vplivnega trženja je v izgradnji skupnosti,« pravi Ponce. 'Potovanja so način, kako poskrbeti za svoje vplivne partnerje (da bodo oni poskrbeli zate).'
Potovanja blagovne znamke obstajajo na podlagi spektra, ne na togem scenariju. Ne glede na velikost vašega podjetja ali panogo so lahko potovanja z blagovno znamko učinkovit način za nagrajevanje vaših skupnosti in izboljšanje dojemanja vaše blagovne znamke. Če med postopkom načrtovanja ostanete zvesti vrednotam in občinstvu vašega podjetja, lahko potovanja ustvarijo trajne spomine in dolgoročni pomen.
Iščete več vpogleda v prihodnost vplivnega marketinga? Prenesite poročilo o trženju vplivnežev za leto 2024.
Delite S Prijatelji:
