Uvod

V epizodi 'Pisarna' Pam skuša svojega kolega Dwighta naučiti, kako aktivno poslušati, da mu pomaga bolje prodati potencialnim strankam. Toda Dwight misli, da že ve, kaj želi njegova stranka, zato se med vajo pogovori s sodelavci in se drži prodajnega koraka za rezanje piškotov.



Rezultat vadbe? Namesto da bi poskušal razumeti, kaj njegova 'stranka' dejansko potrebuje, in temu primerno prilagodil višino, na koncu prisili prodajo, ki je bila že na začetku obsojena na propad. Na koncu so ženske Dunderja Mifflina označile Dwighta brezupno in sklenile, da bo razstrelil igrišče, ker preprosto ne bo poslušal.



Če vaša organizacija deluje na podlagi predpostavk o vaših strankah in količinah piškotkov, se boste morda težko povezali s ciljno publiko in jo razumeli. In to je velik zaviralec rasti za vsako blagovno znamko. Devetinsedemdeset odstotkov kupcev je dejal, da želijo, da blagovne znamke dokažejo, da razumejo in skrbijo za potrošnika, še preden bi sploh razmišljale o nakupu te blagovne znamke.

Dobra novica je, da vaši organizaciji ni treba biti kot Dwight. Izpolnite lahko trenutna pričakovanja svojih strank, predvidevate, kaj si želijo naprej, in ostanete korak pred konkurenco. Lahko celo zaznate, kako vaše stranke razmišljajo in se obnašajo, s čimer poglabljate svoje razumevanje potrošnikove poti in motivacijo za nakupno odločitev. Če želite priti tja, se morate vživeti v svoje stranke in si vzeti čas, da slišite, kaj govorijo. Vse se začne s poslušanjem.

Opredelitev socialnega poslušanja

Vsaka znamka bi morala spremljati svoje omembe in se po potrebi odzivati ​​na neposredna sporočila, analizirati pa bi morala tudi vsebino in kontekst teh družabnih pogovorov. S poslušanjem tržniki dobijo pogled na iskrene misli in občutke resničnih ljudi. Ta spoznanja presegajo družbene in lahko vplivajo na trženje in širše poslovne odločitve.

Ker je za poslušanje treba natančno preučiti družabne pogovore in podatke, ga pogosto zamenjamo z spremljanje . Oba sta ključna sestavina uspešne strategije, vendar je pomembno razumeti razlike med njimi, vključno z vrednostjo, ki jo vsak pristop prinese vaši blagovni znamki. Če želite razlikovati med obema, pomislite na ta način:

  • Spremljanje obravnava simptome težave.
  • Poslušanje prepozna glavni vzrok težave.

Spremljanje omogoča organizacijam, da spremljajo in se odzivajo na ljudi, ki komunicirajo z njihovo blagovno znamko. Poslušanje je bolj proaktiven pristop, ki od tržnikov zahteva analizo in pridobivanje ključnih spoznanj iz širših pogovorov o določenih temah, ključnih besedah, blagovnih znamkah in panogah. S poslušanjem lahko blagovne znamke ugotovijo, kaj njihove stranke najbolj skrbi, kaj spodbuja razpoloženje in kako govoriti isti jezik kot ciljna publika, da bi vzpostavile pristne povezave.



V vsakem pomembnejšem trenutku se resnično želimo osredotočiti na to, kakšna spoznanja v naši skupnosti se lahko pojavijo. Želimo razumeti potovanje strank skozi celoten cikel in poslušanje nam pri tem pomaga.

Splača se poslušati

Na današnjem trgu morajo blagovne znamke spodbuditi poslušanje, če hočejo dolgoročnih odnosov in ne le enkratnih interakcij s strankami.

Močna prisotnost na družbenem področju močno prispeva k spodbujanju teh odnosov. Razkriva naše najnovejše poročilo Blagovne znamke razkriva, da se 64% potrošnikov počuti bolj povezanih z blagovnimi znamkami, ki ohranjajo močno prisotnost v družabnih medijih. S poslušanjem se lahko blagovne znamke vseh velikosti bolje povežejo s svojimi kupci, tako da lahko tržniki svoje občinstvo obravnavajo kot ljudi, ne samo kot prodajo. Štiriinsemdeset odstotkov kupcev pravi, da je obnašanje kot oseba pomembno pri izbiri blagovnih znamk, ki jih želite kupiti.



Poleg tega, ko blagovne znamke razumejo stranke in njihove želje, naših podatkov kaže, da se 51% ljudi počuti bolj povezanih s to blagovno znamko. Povezava vzbuja zvestobo strank in ščiti organizacije pred morebitnim bojkotom, kadar ima nekdo slabo izkušnjo. Naša raziskava razkriva, da kadar se stranke počutijo povezane z blagovno znamko, je večja verjetnost, da 76% kupuje od te znamke nad konkurenco, medtem ko bo več kot polovica (57%) povečala porabo za to podjetje.

Poleg povezav sposobnost razumevanja in izpolnjevanja kupca samo krepi odnos blagovne znamke s kupci. Na primer, Fenty Beauty je po predstavitvi zaskrbljenosti temnopoltih žensk zaradi pomanjkanja možnosti ličenja, ki ustrezajo njihovemu tonu kože, predstavila svoj temeljni izdelek s 40 odtenki. Kupci so pohvalili kozmetično blagovno znamko Rihanna po vsem družabnem omrežju, ker je rešila resnično težavo v ličilni industriji, v prvem mesecu po lansiranju pa je Fenty Beauty 72 milijonov dolarjev .

Oddelek 1

Kaj se blagovne znamke lahko naučijo iz socialnega poslušanja

Ko blagovne znamke dobro razumejo svojo publiko, lahko svoje strategije prilagodijo pričakovanjem svojih strank. Namesto da bi čakali, da jih bodo ljudje neposredno omenili, bi morale blagovne znamke aktivno iskati poštene misli, občutke in mnenja kupcev o družbenem omrežju. S poslušanjem blagovne znamke dobijo dostop do uporabnih podatkov, ki razkrivajo stvari, na primer tisto, kar spodbuja pot kupca, kako govoriti s ciljno publiko in zdravje splošnih industrij.

Kaj poganja vedenje potrošnikov

Če odkrijemo, kaj stranke spodbuja k nakupu od ene organizacije do druge, lahko tržniki prilagodijo pristop do potrošnikov v fazi ozaveščanja in razmišljanja. Oborožene s temi informacijami se blagovne znamke lahko še bolj razlikujejo od svojih konkurentov in dosledno presegajo pričakovanja kupcev.

Tržniki lahko izvedejo raziskavo občinstva o tem, kaj poganja nakupne navade, tako da preučijo miselni proces kupcev, ko se premikajo skozi nakupno pot. Poslušanje tržnikom omogoča, da razumejo, zakaj stojijo odločitve potrošnikov in kateri dejavniki motivirajo nekoga k nakupu ene blagovne znamke nad drugo. Na primer, da bi na svojo platformo privabil več uporabnikov, je en ponudnik mobilnih plačilnih storitev s poslušanjem sledil razpoloženju potrošnikov glede funkcij uporabniške izkušnje. Na podlagi svojih ugotovitev je ponudnik plačilnih storitev ustrezno prilagodil svoje značilnosti in posledično povečal bazo strank in prihodek v primerjavi z letom povišal za 15%.

Pomaga razmišljati o širši sliki. Če imajo ljudje raje konkurenčno blagovno znamko kot vašo, ali kaj povedo na družbenih omrežjih, da navedejo, zakaj? Kaj poganja določen pogovor, kako določeni letni časi vplivajo na nakupe in kateri izrazi ali hashtagi izzovejo čustvene odzive kupcev? S poslušanjem blagovne znamke dobijo dostop do všečkov in všečkov občinstva, pa tudi do dejavnikov, ki vplivajo tako na zadovoljstvo strank kot na frustracije.

Katere teme najbolj odmevajo pri kupcih

Potrošnikov nič ne izklopi bolj kot sprejemanje informacij, ki jih ne želijo. Dvainštirideset odstotkov kupcev pravi, da je najbolj zaskrbljujoč del vsebine z blagovno znamko, kadar vsebina zanje ni primerna, ena četrtina pa pravi, da je stara ali zastarela vsebina moteča.

Naši lastni podatki razkriva tudi, da se 44% potrošnikov počuti bolj povezanih z blagovnimi znamkami, ko ustvarjajo, sodelujejo in gostijo ustrezne pogovore v spletu. In 91% kupcev je bolj verjetno, da kupujejo pri blagovnih znamkah in si jih zapomnijo, ki jim ponujajo ustrezne ponudbe in priporočila. Da bi bili na tekočem z aktualnimi temami, lahko tržniki s socialnim poslušanjem poslušajo:

  • Odkrijte industrijska vprašanja, o katerih razpravljajo kupci.
  • Ugotovite ključne besede z dolgim ​​repom, povezane z njihovo blagovno znamko in njihovimi konkurenti.
  • Analizirajte obseg sporočil, ki vsebujejo določene hashtagove.

Hoteli Innisfree na primer vzvodi poslušanje da se dotaknejo pogovorov, ki niso vedno usmerjeni v hotel, vendar so še vedno pomembni za njihovo ciljno publiko. 'Trudimo se najti čim več priložnosti za sodelovanje, ker želimo komunicirati z novimi ljudmi,' pravi Jillian Glenn, direktorica hotela za marketing. 'Sledimo določenim hashtagom in lokacijam za vsako nepremičnino in se na komentarje odzivamo trikrat na dan.'

angel številka 304 pomeni

Kako blagovna znamka ali panoga deluje na splošno

Vzdrževanje povezave med blagovno znamko in kupcem pomeni, da morajo trgovci nenehno razmišljati o zdravju svoje industrije. Poleg spremljanja pogovorov, povezanih z blagovno znamko, bi morali tržniki spremljati tudi uspešnost panoge.

Če pride do nenadnih premikov v dojemanju javnosti okrog vaše blagovne znamke, kakšne težave bi lahko privedle do spremembe razpoloženja? Je vaš konkurent nedavno izdal nov izdelek? Ali imate kakšno težavo z izkušnjo strank, ki ste jo morda spregledali? Če je bila panoga vaše blagovne znamke nedavno v novicah zaradi negativnega, kako je to zaznavanje javnosti vplivalo na zdravje vaše organizacije?

GrubHub na primer s poslušanjem spremlja zdravje blagovne znamke partnerskih restavracij. Če GrubHub opazi hiter porast strank, ki se pritožujejo nad kakovostjo hrane iz določenega burgerja, lahko dostavna služba zaustavi njihov odnos s to restavracijo, dokler se kakovost ne izboljša. Če ljudje govorijo o naročanju pice za zabave ob gledanju nogometa, lahko GrubHub prilagodi svojo tržno strategijo za promocijo lokalnih picerij na dan igre. Za Super Bowl LII je služba za dostavo hrane nogometnim navijačem ponudila 10-odstotni popust na vsa naročila in celo ustvarila možnost prednaročila, da navijači med igro ne bodo moteni.

2. oddelek

Potopite se naravnost v pogovor

Talk nikoli ne spi na Twitterju. Poskušam približno poslušati 500 milijonov tweetov vsak dan poslana herkulska naloga, ki je s poslušanjem neskončno lažja.

Če želite teh sto milijonov pogovorov destilirati v nekaj uporabnega, si omislite določeno vprašanje, na katerega želite odgovoriti s podatki poslušanja. Če ste na primer znamka športnih oblačil, morda želite ustvariti bolj privlačno vsebino za svoje stranke. Nekatera vprašanja, na katera boste morda želeli odgovoriti, vključujejo:

  • Kakšno je splošno mnenje o moji obstoječi vsebini in ali jo ljudje delijo?
  • Katere vrste vsebin športni navdušenci najbolj radi berejo?
  • Kaj ljudje na splošno govorijo o moji blagovni znamki na Twitterju?
  • Kaj jim je všeč in kaj pri informacijah, ki jih objavljamo?

S poslušanjem boste morda odkrili, da kupcem ni vseeno, kako vi nabavljate svoje materiale, in želite objave v spletnih dnevnikih o najboljših načinih za dolgoročno polnjenje. Natančneje, morda se naučite, da ciljna publika na Srednjem zahodu obišče Twitter in vas vpraša, kje lahko najdejo vodnik, kako se obleči za tek v hladnem vremenu. Oborožen s temi podatki lahko svoj spletni dnevnik prilagodite tako, da odraža, kaj stranke dejansko želijo, in vložite več časa v razvijanje navodil za uporabo in najboljših praks.

Socialno poslušanje ponuja nekaj drugega, kar drugi poslovni podatki ne ponujajo: sprotne, nezaželene povratne informacije strank ali občinstva. Te informacije poganjajo inovacije in podjetjem omogočajo, da izvedo več o svoji publiki in konkurenci.

Brooks teče na primer uporabili vpogled v poslušanje, posnet z globalnega tekaškega dne, za razmišljanje o idejah za prihodnje kampanje in o tem, katere ključne besede ali hashtagove bi morali vključiti v svoja sporočila. Leta 2018 je Brooks Running ustvaril kampanjo #RunItForward, da bi spodbudil svoje stranke, da si zastavijo svoje milje do skupnosti, okolja ali ljubezni ter združijo tekače okoli tistega, kar najraje počnejo.

Tudi če ljudje ne govorijo posebej o vaši blagovni znamki, se je iz prisluškovanja pogovorov o vas mogoče veliko naučiti tekmovalci in celotna industrija. Poslušanje lahko razkrije informacije, kot so:

  • Katere teme so v trendu s strankami na družabnih omrežjih?
  • Kateri kanali so bolj učinkoviti za sodelovanje z občinstvom?
  • Kateri trendi se pojavljajo v vaši panogi in kako stranke občutijo to?
  • Kateri hashtagi so najpogosteje povezani z vašo panogo?
  • Kateri jezik naj uporabljate, ko se strankam pogovarjate o svoji panogi?

Če pogledate zunaj lastne blagovne znamke, lahko tudi prepoznate ključne priložnosti, ki bi jih morali izkoristiti, na primer na koga naj ciljate in katere vsebine se v določenih letnih časih najbolje obnesejo. Ali kaj drugega dobro uspeva, kar lahko spodbudi vašo naslednjo ustvarjalno kampanjo? Katere napake so naredili konkurenti, ki bi se jim morala izogibati vaša lastna blagovna znamka?

Odgovor na ta vprašanja lahko pomaga tržnikom, da preusmerijo svoje trenutne strategije, zapolnijo manjkajoče vrzeli in celo določijo, kje naj zapravijo svoj dolar za krepitev odnosov s strankami.

Oddelek 3

Razširite pokritost za še globlje vpoglede

Medtem ko poslušanje na Twitterju daje blagovnim znamkam možnost izvedeti več o svojih strankah, je to le vrh ledene gore. Še več je odkriti, ko blagovne znamke svoje poslušanje širijo tudi na druga družbena omrežja.

Vsako socialno omrežje ima svojo edinstveno publiko s svojim jezikom. Vaše stranke, ki pogosto govorijo o vas na Redditu, morda niso iste osebe, ki objavljajo o vašem izdelku na Instagramu ali Facebooku. Podobno se različni načini, kako ljudje govorijo o vaši blagovni znamki, razlikujejo od omrežja do omrežja, zato imajo lahko ti podatki trgovcem v pomoč pri ustvarjanju vsebine, ki bo odmevala med temi uporabniki.

Gymshark na primer zaposleno poslušanje, da ugotovi, kakšen mora biti njihov ton glasu na različnih kanalih, ki jih uporabljajo, in kako posameznemu občinstvu posredovati pravo sporočilo. Zahvaljujoč poslušanju je Gymshark za vsako platformo ustvaril ločen glas in objave prilagodil tako, da bi si jih želeli ogledati ali prebrati tisti, ki so povezani s posameznimi kanali. Na Pinterestu je na primer Gymshark s 400 na 14 000 uporabnikov povečal število svojih uporabnikov, potem ko je prilagodil svojo strategijo sporočanja, ki temelji na uvidih ​​poslušanja.

Morda bomo opazili, da se oboževalci na kampanjo na Twitterju odzivajo drugače kot na isto kampanjo na Instagramu. Vidimo lahko, kakšen mora biti naš ton glasu na vsakem kanalu, in se prepričamo, da posredujemo pravo sporočilo - tako da ga oblikujemo tako, da ga želijo videti ali prebrati oboževalci.

S še več kanali, ki jih je treba poslušati, lahko blagovne znamke odkrijejo globlje vpoglede, na primer v katero platformo bi morale vlagati, v katere trende naj skočijo in celo kako izboljšati generiranje svinca.

Tržniki lahko na primer poslušajo več platform, da najdejo pravega vplivneži za povečanje prepoznavnosti njihove blagovne znamke med nekaterimi demografskimi kategorijami. Najem slavne osebe bi lahko povzročil kratkoročni buzz, vendar je dejansko vredno plačati stotisoče dolarjev? Trening maska ​​ZDA na primer s poslušanjem prepoznavali športnike z zelo angažiranimi privrženci in so že uporabljali izdelke Training Mask za doseganje nove publike.

S poslušanjem lahko blagovne znamke razmišljajo dlje od Kardashianov iz sveta Instagrama. Poslušanje blagovnim znamkam omogoča:

  • Ugotovite, komu sledijo njihove stranke in se jim zdi, da vplivajo.
  • Izmerite, kateri vplivneži imajo najmočnejše angažmaje na objavo.
  • Oglejte si, kateri vplivneži dobijo pozitivne ali negativne odzive strank.
  • Razumejte demografske podatke vplivne osebe, da ustvarite vsebino, ki najbolj odmeva med njihovim občinstvom.
  • Ugotovite, kateri vplivneži imajo na katerih platformah največji potencialni doseg.

In podatki o poslušanju niso rezervirani samo za napajanje digitalnih povezav s strankami. Številna spoznanja, pridobljena iz družabnih pogovorov, lahko blagovnim znamkam pomagajo izboljšati naložbe tudi v dogodke brez povezave.

Razmislite, kako bi priljubljeni ameriški razvijalec video iger lahko izkoristil vpogled v poslušanje in določil, katere igralne konference naj se udeleži. S sledenjem razpoloženja potrošnikov, odkrivanjem svetovnih trendov in izvajanjem raziskav uspešnosti bi igralniško podjetje morda odkrilo, da bi morali večino svojega časa preživeti na konferencah v Severni Ameriki. Druga spoznanja o poslušanju bi lahko pokazala naslednje stvari:

  • Koliko časa želijo oboževalci porabiti za testiranje novih iger na kraju samem.
  • Katerih funkcij se oboževalci najbolj veselimo.
  • Komu se oboževalci želijo oglasiti med konferenčnimi ploščami in razkritji iger.
  • Katere platforme, kot sta Twitch ali Twitter, imajo oboževalci najbolj všeč pretočne igre.
  • Zakaj je bil oboževalcem določen dogodek všeč ali ne in kaj si želijo ogledati na naslednji konferenci.

Ko tržniki dajejo prednost povezovanju s strankami, bo poslušanje igralo pomembno vlogo pri razumevanju, kako te odnose okrepiti. S poslušanjem blagovne znamke dobijo dostop do vpogledov v stranke, industrijo in konkurente, ki lahko vplivajo na vse dele organizacije. Tržniki lahko premišljujejo vsebino, ki odmeva med njihovo publiko, prodajne ekipe lahko ugotovijo, kaj spodbuja potencialne stranke, skupine izdelkov pa lahko dostopajo do raziskav konkurentov in povratnih informacij strank.

Za katero koli blagovno znamko je večina informacij, ki jih potrebujejo za vzpostavitev povezav s kupci in izboljšanje njihovega spodnjega stanja, že javno dostopnih - le poslušati jih je treba.

Oddelek 4

Več virov za socialno poslušanje

Vas zanima več o prednostih socialnega poslušanja? Začni tukaj:

Začnite s poslušanjem, kako odkriti nove poslovne priložnosti in spoznati, kaj vaše stranke resnično želijo. Obrnite se na svojega predstavnika Sprout oz zahtevajte predstavitev poslušanja danes.

Delite S Prijatelji: