Kot nekdo, ki je več kot desetletje delal v družbenih medijih, iskreno verjamem, da je nenehno mogoče izmeriti vrednost sociale in oprijemljive načine vpliva na vašo širšo strategijo. Vendar to ne pomeni, da obstaja popoln način za izračun – ali da je enostaven.



Z različnimi poslovnimi modeli, cilji in natančno preverjenimi proračuni se zdi, da so zlasti neprofitne socialne ekipe pod večjim pritiskom, da zagovarjajo svoje delo. Intervjuval sem Ryane Ridenour, direktorico družbenih medijev pri Everytown for Gun Safety, in Meghan Nguyen, digitalno sodelavko pri projektu Innocence, da bi ugotovil, ali je to res, in razumel, kako imajo njune socialne strategije ključno vlogo pri doseganju njihovih neprofitne organizacije' misije.



Zakaj je močna strategija družbenih medijev ključnega pomena za neprofitne organizacije

Rachael Goulet (Sprout Social): Družbeni mediji so kraj, kjer občinstvo preživlja svoj čas in so glavni kanal za odkrivanje – to velja tako za neprofitne, B2B in B2C blagovne znamke. Kako socialno služi vašemu poslanstvu?

Meghan Nguyen ( Projekt Nedolžnost ): Na družbenih omrežjih smo aktivirali več kot 4 milijone ljudi. Spodbudili smo jih, da prispevajo donacije, obiščejo našo spletno stran, pokličejo zakonodajalce, podpišejo peticije in zahtevajo pravico.

Na primer, leta 2022 smo poskušali žensko po imenu Melissa Lucio spraviti iz smrtne kazni v Teksasu. Očitno je bila nedolžna. Naše sledilce smo aktivirali, da so poklicali politike in jih pozvali, naj jo odstranijo iz smrtne kazni. Dva dni pred datumom njene usmrtitve so ponudili odlog usmrtitve za nedoločen čas. Ne bi nam uspelo brez naših sledilcev in vplivnežev. Videli smo, kako vplivni so družbeni mediji za spodbujanje povezav, ki rešujejo življenja. To je orodje, ki bi ga moralo več neprofitnih organizacij uporabiti za aktiviranje svojega poslanstva.

131 pomen angelskega števila

Instagram vrtiljak projekta Innocence, ki vsebuje 9 dejstev o Melissi Lucio, ženski, ki ji je grozila usmrtitev zaradi zločina, ki ga ni't commit.

Rachael Goulet: To je neverjeten primer. Zakaj socialni? Kaj ponujajo družbeni mediji, česar tradicionalni kanali ne morejo?



Ryane Ridenour ( Vsako mesto za varnost orožja ): Na družabnih omrežjih imamo govorca, ki govori neposredno javnosti. Hitro se odzovemo na nasilje z orožjem in poskrbimo, da ljudje vedo, da je vsakodnevno nasilje z orožjem problem. Ne le množična streljanja, ki so na naslovnicah.

Ljudi poskušamo poučiti o tem, kaj se dogaja z varnostjo orožja – tako na lokalni kot nacionalni ravni – in zagotoviti skupnost za ljudi, ki zagovarjajo to stvar. Naše delo želimo narediti dostopno in ga ohraniti v ospredju, tudi ko dnevno nasilje z orožjem ni v novicah. Nimajo vsi časa ali energije, da bi jih dali. Tudi če nekoga spodbudimo, da pošlje sporočilo svojemu poslancu, bo morda naslednjič naredil kaj večjega.

X (prej Twitter) objava iz Everytown, ki prikazuje podatke iz njihovega zadnjega poročila o stopnji kraj orožja.



Najpomembnejše meritve za merjenje donosnosti naložbe v neprofitna družbena omrežja

Rachael Goulet: Še vedno je splošno razširjeno prepričanje, da blagovne znamke nimajo načina, da bi dokazale uspeh sociale. Ampak lahko. Potrebno je le ugotoviti, kateri cilji so najpomembnejši za vas in vašo organizacijo. Katere meritve uporabljate za meri ROI ?

Meghan Nguyen: Veliko naših ciljev pri projektu Innocence je povezanih z rastjo. Leta 2024 želimo povečati našo skupnost donatorjev in zagovornikov za vsaj 5 % zaroka nad rastjo sledilcev. Pregled stopnje angažiranosti nam pomaga zagotoviti, da imamo zvesto občinstvo, ki se vrača na našo stran. Resnično je pomembno ustvariti vsebino, ki spodbuja interakcijo in vodi do pomembnih povezav z našimi sledilci, namesto da se osredotočamo samo na povečanje števila sledilcev, ki jih imamo. Kakovostno sodelovanje vodi do močnejših odnosov, zvestobe in pogosto daje boljše rezultate kot preprosto imeti veliko število sledilcev z nizko angažiranostjo.

Zelo tesno sodelujemo tudi z našo ekipo za digitalno zbiranje sredstev. Avtor: povezave za sledenje , lahko vidimo, koliko smo zbrali neposredno iz družbenih medijev.

Instagram vrtiljak iz projekta Innocence, ki pojasnjuje vpliv donacij na njihovo poslanstvo.

Ryane Ridenour: Kliki in dodeljevanje povezav jasno prikazujejo močne vplive, kot je: ali privabljamo nove ljudi? Ali se ukvarjajo s tem delom? Je naša skupnost polna energije in navdušena, da ukrepa z nami?

Tudi ko ljudje ne klikajo povezav na družabnih omrežjih, vemo, da je to eden od mnogih kanalov, kjer jih prosimo, naj ukrepajo. Prispeva k uspešnosti drugih digitalnih kanalov, kot je e-poštno trženje.

Nasveti za pridobitev vodstvenega pristopa k vaši neprofitni strategiji družbenih medijev

Rachael Goulet: Ali vodstvo razume, kako se cilji vaše ekipe ujemajo z vašim splošnim poslanstvom?

Meghan Nguyen: Imamo srečo. Smo velika, znana neprofitna organizacija. Imamo veliko virov in naši voditelji razumejo moč sociale. Vedo, kako se lahko družbeni mediji prevedejo v dolarje in kako imajo lahko pomemben vpliv v prostoru družbene pravičnosti, vključno s spodbujanjem naših sledilcev, da pokličejo zakonodajalce ali podpišejo peticije.

Ryane Ridenour: V neprofitnem prostoru so lahko družbeni mediji trivializirani, čeprav ljudi srečujemo tam, kjer so. Neprofitne organizacije so primorane biti brezvezne, ker je večina naših sredstev dodeljena misiji.

Rachael Goulet : Kako narediti dobite nakup od zainteresiranih strani? Kakšen poročila o uspešnosti oz povzetki resonirati z njimi?

Ryane Ridenour: Sprout Social nam pomaga povedati povezano zgodbo naših podatkov na različnih platformah. Vidimo lahko, kaj deluje in kaj ne, kar nam pomaga dokazati učinek in varen nakup. V preteklosti smo poročali le o večjih trenutkih (tj. kampanjah), zdaj pa smo prišli do točke, ko pošiljamo tedenska poročila o trendih občinstva, ogledih videoposnetkov, angažiranosti in še več. Poročila so povezana z našimi najuspešnejšimi objavami. Pomaga nam ponazoriti, kam bi morali vlagati sredstva.

Sprout Social's cross-network post performance report that shows the total number of engagements and by engagement type.

Meghan Nguyen: Prednost dajemo vsem na isti strani. Imamo tedenske sestanke z vodji naše ekipe in redne sestanke z našimi vodstvenimi delavci. Donosnost naložbe prikazujemo s predstavitvami, ki jasno prikazujejo konkreten učinek.

Rachael Goulet : Kot nekdo, ki je več kot desetletje delal na družbenih omrežjih, sem se naučil, da beseda 'preveč smo zaposleni' ne deluje, ko gre za zagovarjanje več sredstev. Namesto tega je bilo veliko bolj koristno reči 'evo, kaj bi lahko storili, če bi imeli več virov.' Prepričan sem, da je to še večji izziv v neprofitnem prostoru, kjer so možnosti neskončne z več financiranja. Kakšen je vaš pristop, ko zahtevate več virov za nastajajoče platforme ali formate?

Ryane Ridenour: Smo uporabili socialno poslušanje da bi povečali naše naložbe v video. Pokazali smo »delež video vsebine«, ki so jo ustvarili naši zavezniki (majhen del) v primerjavi z ogromnim ekosistemom vsebine, ki ga je ustvarila naša opozicija. To je bil tako otipljiv način, da pokažemo vrzel in nam pomagamo zagotoviti več virov.

Predogled Sprout Social's Competitive Analysis dashboard that demonstrates how three competitors compare in share of voice, impressions, engagements and sentiment.

Rachael Gouletr: Vau, to je tako kul način uporabe funkcije Listening!

Meghan Nguyen: Zahteve oblikujemo okoli posebnih priložnosti, ki jih želimo izkoristiti, kot je vzpostavitev prisotnosti na nastajajočih platformah, kot je npr Niti oz Tik Tok . Naši viri so omejeni, zato se osredotočamo na platforme, ki ponujajo najbolj obetavno donosnost naložbe zaradi svojih zelo angažiranih baz uporabnikov. Predstavili smo jih vodstvu s pojasnilom, da nam lahko zagovorniki na teh platformah pomagajo doseči naše cilje. Konec koncev moramo vrednost katere koli platforme uskladiti z našim ciljnim občinstvom, cilji kampanje in oprijemljivimi rezultati.

Objava Threads projekta Innocence, ki prikazuje, kako njihova skupnost sodeluje pri njihovih posodobitvah na nastajajoči platformi

Kakšna je prihodnost za neprofitne družbene tržnike

Rachael Goulet: Kako mislite, da bodo vaše organizacije merile družbeni ROI čez 5 let ali več?  Bo lažje ali težje natančno določiti neposreden vpliv sociale na zbiranje sredstev in druge cilje?

Ryane Ridenour: V družbenem okolju je trenutno veliko v zraku. Upam, da so naša orodja še bolj robustna, integrirana in centralizirana. Prav tako je še vedno zelo težko izmeriti, koliko družba spodbuja kulturne premike in donosnost naložbe okoli njih. Če pa svoje delo opravljamo pravilno, spreminjamo kulturo o tem, kaj pomeni varnost.

Rachael Goulet: To je tako zanimiv primer uporabe družbenega poslušanja v smislu opazovanja, kako se govori o določenih izrazih, in opazovanja, kako se kultura in pogovori spreminjajo skozi čas. Obstajajo lahko cilji, ki jih ustvarite glede deleža glasu za določene ključne besede.

Meghan Nguyen: V prihodnosti bomo izboljšali naš pristop k merjenju ROI. Nismo še v celoti izkoristili naprednih analitičnih orodij. Vendar želimo uporabiti socialno poslušanje, da bi razumeli, kako ljudje govorijo o nas, in izkoristiti analizo čustev.

Nenehno bomo morali biti na tekočem s spremembami platforme. Verjetno bo z razvojem algoritmov in sprejemanjem novih zakonov le še bolj zapleteno, vendar smo se pripravljeni nenehno prilagajati. Ko se ena vrata zaprejo, se odprejo druga. Edina gotovost je, da se bodo stvari spremenile, zato se bomo morali spremeniti z njimi.

336 angelsko število

Gradnja skupnosti na družbenih omrežjih je ključnega pomena

Najlepša hvala Ryane in Meghan, ker sta odgrnila zastor svojih pristopov in nam omogočila, da vidimo strategijo za gradnjo neprofitne družbene prisotnosti in interno komuniciranje vrednosti družbe.

Jasno je, da tako Everytown kot projekt Innocence izkoriščata družbene medije za aktiviranje skupnosti, omogočanje pomembnih povezav in spodbujanje oprijemljivih rezultatov, kot sta zbiranje sredstev in zagovorništvo. Njihove močne strategije družbenih medijev igrajo ključno vlogo pri napredovanju njihovih nalog.

Iščete več vpogleda v edinstvene priložnosti, ki jih socialne družbe ponujajo neprofitnim organizacijam? Preberite naše vodnik za iskanje orodij za upravljanje družbenih medijev ki opolnomočijo neprofitne marketinške ekipe, da povečajo svoje poslanstvo.

Delite S Prijatelji: