Moj odnos s podatki je zelo podoben odnosu z zelenjavo. V moji karieri se je iz nujnega zla razvil v dinamiko ljubezni in sovraštva in končno tam, kjer smo zdaj: Ni le bistveno za zdravje mojega dela pripovedovalca zgodb, ampak sem se dejansko naučil ljubiti to.



Nisem sam. Nedavno Raziskave McKinsey kaže, da lahko tržniki, ki vključujejo podatke in pripovedovanje zgodb, povečajo prihodek dvakrat hitreje kot tisti, ki številke in ideje ločujejo. Ko sem začel svojo kariero v socialni strategiji, so bili podatki omejeni in večina našega dela je temeljila na črevesnem instinktu. Toda, ko so blagovne znamke začele ustvarjati veliko več hrupa na prefinjenih družbenih kanalih, je pametnim blagovnim znamkam, ki želijo priznati, da njihovi občutki črevesja morda niso vedno v redu, na voljo več podatkov.



Razumevanje, kako se lahko podatki in pripovedovanje zgodb dopolnjujejo, je prvi korak pri ustvarjanju bolj smiselnih, niansiranih in učinkovitejših zgodb za vašo blagovno znamko.

Podatki vas lahko presenetijo

Lahko natančno določim projekt, zaradi katerega sem se zaljubil v podatke. Bilo je leto 2015 in delal sem kot agencijski strateg pri vladni stranki, katere edini namen je bil prepričati ljudi, naj jedo več govedine. Moja ekipa je bila zadolžena za sezonsko ustvarjanje vsebin receptov za družabno in prikazovanje, mi pa smo poskušali najti inovativen pristop k poletju.

Zdaj so se vsi naši črevesni občutki, pa tudi kvalitativni pogovori, ki smo jih videli na družabnih omrežjih, vrteli okoli poletne sezone žara, kot ste morda pričakovali. Toda naša ekipa za podatkovne vede je menila, da bi morali biti kreativni s podatki, ki smo si jih ogledali, in predlagali, da v poletnih mesecih povlečemo Googlov obseg iskanja tem o govedini. Veste kaj smo našli? V mesecu juliju je več kot milijon iskal ... recepte za počasne kuhalnike. Kaj? Oboroženi s podatki, ki so bili v nasprotju z našimi predpostavkami, smo izdelali prikazne oglase z recepti za poletni počasni štedilnik, ki smo jih poleti dosegali po bistveno nižjih CPC kot karkoli na žaru. Če pogledamo podatke, je naša vsebina izstopala in prihranila denar strankam.

V primeru velikega poletnega puča počasnega štedilnika leta 2015 smo uporabili podatke za usmerjanje našega pristopa pripovedovanja zgodb, vendar smo se vseeno morali zanašati na svoje črevesje za razvoj odlične vsebine. To je samo en način za to; podatki vam lahko pomagajo tudi pri preverjanju črevesja, ko je Velika ideja prva. Ustvarjalnost lahko prihaja skoraj od koder koli: od črtanja na prtičku do tistega navdiha, ki vas zadene pod prho. Morda imate odličen koncept, vendar si je vredno ogledati razpoložljivi podatki povezane z občinstvom in njihovimi afinitetami, preden nadaljujete z usmrtitvijo.

Včasih so najpreprostejši podatki najmočnejši

Mislim, da se veliko nas, ki so zadolženi za pripovedovanje zgodb in ustvarjalne koncepte blagovnih znamk, ustrašijo velike količine podatkov in nešteto načinov njihove interpretacije. Toda tudi če nimate ozadje znanosti o podatkih (ali ekipa), navdih lahko še vedno najdete v podatkih, ki jih ustvari resnično človeško vedenje.



Eden mojih najljubših primerov tega je Axejeva akcija preobrazbe blagovne znamke pozno 2016, Poiščite svojo čarovnijo . V začetku svoje kariere sem delal na Axeju in morda se spomnite, da je njihovo prejšnje pozicioniranje blagovne znamke temeljilo na ideji, da lahko tudi geki fantje divjajo lepe ženske, če nosijo pravi sprej za telo (' Dvojne jame do prsnega koša , 'Kdo?). Toda z Find Your Magic je Axe sam prevzel fantje, da bi našli in sprejeli edinstvene lastnosti, zaradi katerih so bili posebni in zaželeni.

Kako je ena najbolj provokativnih blagovnih znamk na svetu obvestila tako dramatičen pivot blagovne znamke? S podatki, seveda. Axe je sodelovalo s podjetjem za raziskave spolov Promundo in Ameriški inštitut za mir preučiti, kako kulturna pričakovanja mladih moških in fantov škodujejo njihovemu zaupanju in vplivajo na njihov razvoj. Axe je celo uporabil vedenjske podatke iz resničnega sveta, kot so Googlova iskanja ki je dopolnil stavek „ Ali je v redu, da fantje ... , 'Da bi okrepili sporočilo, da ni mogoče biti' moški '. Novo sporočilo blagovne znamke Axe: Udobje v svoji koži je ključna sestavina pri spreminjanju definicije moškosti.

Poglejte dlje od podatkov, ki so pred vami

Nikoli me ni presenetilo, da nekaj najboljših zgodb o blagovnih znamkah prihaja iz kreativnih agencij, ki skrbijo za podatke. Medtem ko imajo lastne ekipe verjetno že od rok razumevanje občinstva svoje blagovne znamke, so agencije nabrale milijone podatkovnih točk, s katerimi lahko sodelujejo v več deset ali stotinah različnih ciljnih skupin strank. Z več prekrivajočimi se podatkovnimi točkami morajo tržniki sodelovati, močnejše bodo njihove zgodbe o blagovnih znamkah.



Na primer, milenijci so bili osredotočena publika blagovnih znamk, od piva in mode do hotelov in kuhalnih aparatov. Notranja marketinška ekipa blagovne znamke piva ima veliko podatkov o pivskih željah določenega dela tisočletnega občinstva, kar je vsekakor dragoceno. Toda agencija, ki ima več strank, ki želijo doseči milenijce, v različnih panogah in panogah, ima izrazito prednost obilice kvantitativnih in kvalitativnih informacij o željah te publike. Njihova mnenja o pivu se lahko dopolnijo s podatki o njihovih občutkih do glasbe, potovanj, zabave in še več, da se ustvari bogatejša in popolnejša slika njihovih potreb in želja.

Zato vzemite stran iz agencijske knjige in pojdite dlje od tistega, kar najdete v raziskavi blagovne znamke. Izvedite a strategija socialnega poslušanja zajeti pogovor o zanimivi temi, tudi če imena blagovnih znamk niso omenjena. Družabno poslušanje lahko uporabite tudi za napovedovanje trendov znotraj vaše ciljne skupine, raziskovanje razpoloženja v določeni panogi ali kategoriji izdelkov in celo poiščite novo ciljno skupino za svoje sporočilo.

Vse številke pripovedujejo zgodbo

Podatki vodijo toliko odločitev, ki jih sprejmemo kot tržniki. Vendar to ne sme biti edini prispevek k vaši blagovni znamki in ustvarjalnemu delu. Odlične zgodbe so še vedno kombinacija kvantitativnih podatkov, kvalitativnih spoznanj in dobri stari črevesni občutek . Torej s podatki, ki so vam na voljo, vas postavite na pravo pot, razširite tisto, kar že poznate, in potrdite svoje velike ideje. Ker je za sodobne tržnike resnično revolucionarno pripovedovanje zgodb bolj kot kdaj koli prej igra številk.

Ta del je del naše serije o trženju na podlagi podatkov, v katerem naši strokovnjaki raziskujejo ključe za razvoj skupinskega in strateškega pristopa, ki temelji na podatkih. Preberite 1. del in 2. del tukaj.

Delite S Prijatelji: