Če bi svoje delo vodje tržne analitike moral opisati v hashtagu, bi bilo to #nerd. Čeprav se številke in statistike povprečnemu tržniku morda ne zdijo zanimive, jih imam rad. Podatki so moje srečno mesto. Vendar me ne veselijo same številke, temveč vpogledi, pridobljeni iz podatkov, ki razkrivajo dragocene informacije o naši publiki, naši industriji in našem poslu.



Velik del moje vloge je pridobiti ta spoznanja in jih deliti s svojimi kolegi tržniki. Toda drugi del je, da jih spodbudijo, da izkoristijo potencial svojih podatkov. Moja naloga je pomagati oblikovati tržno kulturo, ki temelji na podatkih, kjer vsaka ekipa vidi podatke, kot jih vidim jaz: kot glavno gonilo rasti blagovne znamke.



Glede na izkušnje ta postopek ni hiter ali preprost. Gojenje organizacijske miselnosti, ki temelji na podatkih, zahteva čas in trud. Toda oprijemljiv poslovni učinek se splača. Erik Brynjolfsson in sod. iz MIT-ove Sloan School of Management ugotovili, da imajo organizacije, ki temeljijo na podatkih pet do šest odstotkov večja proizvodnja in produktivnost kot njihovi manj obdelani podatki. Prav tako so imeli večjo izkoriščenost sredstev, donosnost kapitala in tržno vrednost.

Ne glede na velikost vašega podjetja ali ekipe za podatke in analitiko je za izgradnjo podatkovno usmerjene kulture potrebno veliko načrtovanja, namernosti in potrpljenja. Začnite tako:

Zamislite si idealno državo

Preden tržniki uvedejo nova orodja ali strategije, bi morali začeti z vizijo, kako v njihovi organizaciji izgleda miselnost, ki temelji na podatkih. Z drugimi besedami, kako bodo vedeli, kdaj so del tržne kulture, ki temelji na podatkih? Kaj je končni cilj?

Ta prvi korak je malo 'meta', kajti točno tako bi nekdo z miselnostjo podatkov pristopil k novemu projektu ali kampanji. Zastavite si cilj, odločite se, kako boste merili napredek (in uspeh) in nato ustvarite strategijo. Voditelje spodbujam, da naredijo korak nazaj in preučijo smer, v katero mora podjetje rasti, ter nato z menedžerji določijo cilje za organizacijo in njene ekipe.

Koristno je razdeliti to idealno stanje na dva področja: 1) ljudi in 2) podatke.



Ljudje

Člani ekipe se v idealni marketinški kulturi, usmerjeni k podatkom, ukvarjajo tako s podatkovnim vodenjem načrtovanja kot s podatkovnim vodenjem odločitev. Člani ekipe za podatke in analitiko so vključeni v zgodnje faze načrtovanja kampanje ali projekta. Preden kdaj napišejo kratko, tržniki že razmišljajo o nekaj korakih glede merjenja in optimizacije.

In čeprav je naloga tržnega analitika pogosto razviti strategijo okoli teh stvari, imajo tržniki, ki temeljijo na podatkih, že nekaj lastnih idej in sodelujejo z analitikom, da bi ustvaril strategijo.

V tržni kulturi, ki temelji na podatkih, so nosilci odločitev odgovorni, da podajo obrazložitev in podlago za svoje odločitve. Vpogled je bolj vreden kot vpogled v intuicijo. In medtem ko je občutek v črevesju pomemben ljudje pogosteje sprejemajo odločitve na podlagi rezultatov A / B testiranja in temeljijo na konkretnem znanju, v primerjavi s tem, da se odločajo samo s črevesjem.



Podatki

Če želite biti resnično gonilo rasti v organizaciji, morajo biti podatki trije: dostopni, dostopni in uporabni. Tržniki ne morejo izkoristiti resnične moči podatkov, če nimajo ustreznega dostopa do številk, jih ne morejo razumeti ali če jih ne znajo pravilno uporabiti. Idealna marketinška organizacija, ki temelji na podatkih, ima širok dostop do podatkov, določene parametre za uporabo orodij tržnih podatkov in en sam vir resnice za vsako ekipo.

Čeprav je pomembno zagotoviti, da so nekateri podatki široko dostopni v celotni tržni organizaciji, je naloga analitikov, da oblikujejo kohezivno strategijo, ki bo opredelila, kateri vir tržnih podatkov je primeren za katero meritev, in katera skupina je lastnik posameznega vira.

pomen 633

Obstaja ogromno orodij za merjenje podatkov. Orodja, ki merijo kakovost, orodja, ki merijo količino, angažiranost itd. Če nihče ne ve, kam naj gre za določeno metriko, je to kaos. Za vsako ekipo mora obstajati en vir resnice in samo ta ekipa bi morala voditi to orodje.

Na primer, Salesforce je naš vir za merjenje prodaje pri Sprout, Google Analytics pa tisto, kar uporabljamo za tržne cilje, kot je sodelovanje. Ko člani teh skupin iščejo določene meritve, vedo, do katerega orodja lahko dostopajo. Vzpostavili smo tudi parametre in centralizirano administracijo, da zagotovimo, da lahko samo ena skupina spreminja vir podatkov, da ohrani kakovost in celovitost tega orodja.

Ko imate v mislih ta končni cilj, je čas, da začnete premikati.

Podatkovne strategije uskladite s cilji ekipe

Skupni izziv za marketinške analitike je pomanjkanje enotnega razumevanja, kaj lahko podatki naredijo za ekipo. Torej, preden lahko začnejo razvijati učinkovito podatkovno strategijo, morajo zagotoviti, da vsaka ekipa znotraj tržne organizacije razume, kako njihovo delo vpliva na bistvo podjetja.

Če imate ekipo, ki razume, kako se kazalniki uspešnosti posamezne ekipe uvrščajo med cilje širše tržne organizacije in cilje podjetja, potem vedo, katere gonilnike bi morali nenehno prilagajati in optimizirati, da bi te cilje dosegli.

Če podjetje na primer skuša ustvariti prihodek, razmislite, kateri dejavniki vplivajo na to številko. Za trženje obstaja generiranje potencialnih strank, ozaveščenost, angažiranost itd. Ko tržniki razumejo gonilnike njihove spodnje vrstice, lahko analitiki tržnih podatkov naredijo korak nazaj in rečejo: 'Če želite meriti preizkuse, potencialne stranke in vtise, greste da za to potrebujete orodja x, y, z. '

Ta postopek nato postane pristop od zgoraj navzdol, ki vodjem trženja zagotavlja poslovno vrednost predlaganih orodij in podatkov, ki jih bodo zagotovili.

In čeprav je pomembno, da vodjem v trženju pokažemo, kako lahko podatki pozitivno vplivajo na bistvo njihovega podjetja, osebno imam rad, ko lahko pokažem posameznim sodelavcem, ki morda ne vidijo ali razumejo, kakšna je njihova vrednost za njihovo organizacijo, zakaj njihovo delo zadeve.

Opolnomočite svoje ekipe

Ena največjih napak, ki jo vidim, da ljudje na mojem položaju delajo, je, ko se oddaljijo od preostale tržne organizacije in vse podatke obdelajo sami. Čeprav analitiki morda mislijo, da tako služijo skupinam, dejansko dolgoročno škodijo organizaciji, ker to ni razširljivo. Še posebej, če imate majhno ekipo, ki podpira potrebe večje organizacije.

Če na začetku sprejmete korake, s katerimi boste ekipe usposobili za podatke, se bodo dolgoročno obrestovale. To je kot stari pregovor: 'Nauči človeka, da lovi ribe ...' Zato menim, da sem v položaju, ki temelji na storitvah. Moja naloga je zagotoviti, da so posamezniki v vseh ekipah pooblaščeni za zbiranje številk, pridobivanje vpogledov in njihovo uporabo pri svojih projektih. Tako ustvarite resnično podatkovno usmerjeno tržno kulturo.

angelska številka 888, kar pomeni

Vendar ni nobenega pravega načina za izobraževanje tržnikov o podatkih. Formalni trening je lahko učinkovit tako v celotni organizaciji kot za posamezne ekipe. Cilji usposabljanja bi morali vključevati razširitev besedišča in pismenosti tržnikov. Začnite z osnovno terminologijo in jasnim seznamom meritev in njihovih definicij. Nato napredite do demonstracije krmarjenja po nadzornih ploščah, vlečenja poročil in analiziranja vpogledov.

Drug način za opolnomočenje vaših ekip je prepoznavanje več prvakov v podatkih - posameznikov, ki imajo več izkušenj s podatki in jih še posebej zanima, kako lahko pozitivno vplivajo na njihovo delo - v celotni organizaciji. V idealnem primeru bi imela vsaka ekipa vsaj enega prvaka v podatkih, vključno s člani tržne vodstvene ekipe. Podatkovni prvaki ne morejo biti samo strateški partnerji za marketinške analitike, temveč pogosto prevzamejo vlogo evangelistov podatkov, ki svoje navdušenje in znanje delijo s svojimi člani ekipe.

Imam srečo, da delam v tržni organizaciji, ki je že pred krivuljo podatkov, vendar vem, da to ne velja za veliko podjetij. Če tržniki resno želijo doseči dosledne rezultate in zagotoviti merljivo poslovno vrednost, se morajo odmakniti in zagotoviti, da je njihova kultura pripravljena dati podatke na prvo mesto.

Ta del je del naše serije o trženju na podlagi podatkov, v katerem naši strokovnjaki raziskujejo ključe za razvoj skupinskega in strateškega pristopa, ki temelji na podatkih. Preberite naslednji članek tukaj .

Delite S Prijatelji: