'Kako ljudi oskrbeti?'



To je starodavni marketinški izziv, ki je zdaj bolj zapleten kot kdaj koli prej.



Kjer so morale blagovne znamke nekoč rešiti pomanjkanje zavedanja in informacij, morajo zdaj rešiti ravno nasprotno: preobremenjenost z informacijami. Pa ne samo kakršne koli informacije - informacije, ki jim ljudje ne zaupajo.

V svetu, ki ga zasipajo lažne novice, propaganda in napačne informacije, je ogrožena resnična verodostojnost. Resnica je postala premikajoča se tarča. Kot rezultat, zaupanje potrošnikov je na najnižji ravni.

In strokovnjaki pravijo, da smo dosegli le vrh ledene gore. Nekdanji glavni tehnolog v Centru za odgovornost družbenih medijev, Aviv Ovadya , verjame , 'Tehnologije, ki jih lahko uporabimo za izboljšanje in izkrivljanje resničnega, se razvijajo hitreje kot naša sposobnost, da ga razumemo, nadziramo ali omilimo.'

Kmalu nas bo naš napredek pri umetni inteligenci in strojnem učenju vodil v prihodnost, kjer bomo lahko ljudem dali besede - dobesedno - v usta, video posnetke lahko spremenili tako, da bodo ljudje postavljeni na mesta, ki jih še niso bili, roboti pa bodo postali tako prepričljivi lahko bi ustvarili pravi kulturni kaos. To vidimo že s pojavom zaskrbljujočih 'Deep fake' video posnetki in pomembnega vpliv bota na zadnjih volitvah.

Posledice, ki sledijo, so zaskrbljujoče, a morda ne toliko kot potencialni kolektivni odziv - nekaj, kar Ovadya imenuje, 'resnična apatija'. Soočeni z nepremagljivo nalogo prepoznavanja, kaj je resnično sredi skoraj nenehnih dezinformacij, bodo ljudje začeli odnehati. Justin Hendrix, izvršni direktor NYC Media Lab, napoveduje , 'Potrebno bo le nekaj velikih prevara, da bomo javnost resnično prepričali, da ni nič resničnega.'



Ni pa vse poguba in mrak.

Ker meje med dejstvi in ​​fikcijo še naprej bledijo, se povpraševanje po preglednosti povečuje. In medtem ko potrošniki to odgovornost v veliki meri prevzemajo blagovne znamke - bolj kot družina, prijatelji in politiki -, imamo kot tržniki edinstveno priložnost, da igramo ključno vlogo kot pripovedovalci resnic in iskalci resnic v svojih panogah. Vloga, ki trenutno manjka. Vrniti se v čas, ko sta blagovna znamka in logotip pomenila nekaj, v kar smo lahko verjeli.

Očitno je treba delati. Kako lahko vaša blagovna znamka z grožnjo družbe po resnici, ki je verjetno neizbežna, gradi temelje in ugled zaupanja, poštenosti (in ja, preglednosti), da boste morali rasti in ohranjati svoje dobro ime?



Doseči čast s poštenostjo

Ko se resnica začne izmikati javnosti, bodo iskali nekaj trdnega, česar bi se lahko držali: zgodovino ponižnosti in poštenosti med krizo. Dokaz, da ste sposobni priznati svoje napake in priznati, kdaj se motite.

In to ni samo teorija; to je dejstvo.

Naše najnovejše poročilo Blagovne znamke kaže resnično visok odstotek potrošnikov, ki poštenost nagradijo z zvestobo. To smo ugotovili 85% večja verjetnost, da bo podjetje dobilo drugo priložnost po slabi izkušnji - in se je držijo med krizo - če je že v preteklosti transparentno. 89% ljudi pravi, da si podjetje lahko povrne zaupanje, če prizna napako in je pregledno glede korakov, ki jih bo moralo rešiti.

Upoštevajte, da je treba v času krize ali negativne reakcije še vedno oblikovati strategijo in načrt. Ti odstotki blagovnim znamkam ne omogočajo le slepega izkrivanja kakršnih koli dejstev in mnenj, da bi se hitro odzvali. Zgodovina nam je pokazal, da je prvi odziv blagovne znamke pogosto tisti, ki se drži - in čeprav lahko potrošniki podaljšajo milost po neustrezni izkušnji, po nepravičnem opravičilu morda ne bodo tako odpuščeni.

Ni nujno, da gre tudi vedno za škandal velikega obsega. Način, kako se odzovete tudi na najmanjše pritožbe strank, je pomemben enako kot velik odziv. Peter Muhlmann, ustanovitelj in izvršni direktor svetovne skupnosti za pregledovanje Trustpilot, je najbolje rekel, ko pravi: 'Javno odgovarjanje tistim, ki imajo negativne izkušnje z blagovno znamko, je kot zmagovanje v marketinški loteriji v dobi nezaupanja.'

Priznavanje napak in sprejemanje odgovornosti gre z roko v roki z izgradnjo močne skupnosti strank. To je del procesa ustvarjanja tistih zagovornikov, ki bodo nekoč morda vaša najmočnejša obrambna črta v vojni z resnico.

angelska števila 522

Postavite svoje oboževalce na prve črte

Ste že bili priča močni zvestobi super oboževalcev Taylor Swift, 'Swifties?' Ali 'Little Monsters?' Lady Gage Ti umetniki so skupaj s številnimi drugimi estradniki v preteklih letih razvili skoraj kultne oboževalce in sledilce - do te mere, da vsak sovražnik umetnikov hitro postane sovražnik njihove publike.

V primeru, da ti super oboževalci zaznajo grožnjo značaju ali karieri svojega idola, hitro prevzamejo vlogo socialnih telesnih stražarjev - v svojo obrambo hitijo z strastnimi odgovori in ponovnimi tvitmi. In čeprav ta ista močna zvestoba ne vodi vedno do pozitivno vedenje ustvarja dodaten sloj zaščite ugleda, če bi se zvezde kdaj znašle na tarči zlonamernih medijev.

To so vrste zvestih oboževalcev, ki jih bodo v prihodnosti potrebovale, če bodo kdaj postale predmet obrezovalnih kampanj ali prizadevanj za pregledovanje in njihova verodostojnost / kakovost bo vprašljiva. Všeč mi je, kako piše pisateljica Lena Harris, ko skupnost oboževalcev blagovne znamke opisuje kot nekakšen ' zavarovalna polica za zaščito ugleda . '

Ni boljše obrambe kot skupnost strastnih zagovornikov strank in zaposlenih, ki so se pripravljeni boriti za blagovne znamke, v katere verjamejo. Ko javnost ni prepričana, ali naj verjamejo kaj o vaši znamki, so vaši super oboževalci vrhunski lik priče. Osredotočite se na zagovorništvo zdaj izkoristiti koristi v prihodnosti.

Toda zagovorniki strank in zaposlenih lahko več kot jamčijo za kakovost vašega značaja; lahko tudi jamčijo za kakovost vašega izdelka. Dva najučinkovitejša načina, kako to počneta, sta uporabniško ustvarjena vsebina (UGC) in spletni pregledi. In ključ obeh je pristnost.

TO Poročilo o podatkih iz leta 2017 o vplivu v digitalni dobi ugotovili, da 60% ljudi meni, da je UGC najbolj verodostojna oblika vsebine - trikrat več kot vsebina, ki jo ustvarjajo blagovne znamke - in da družbena vsebina njihovih prijateljev in družine vpliva na njihove odločitve o nakupu. In čeprav je smiselno, da bi zaupali mnenjem našega ožjega kroga, je nekoliko presenetljivo, če pomislite, da so mnogi uporabniki in vplivneži, ki jih spremljamo, se posvetujemo in jim zaupamo, ljudje, ki jih osebno ne poznamo.

Ne podcenjujte moči spletnih pregledov in temeljev zaupanja, kakovosti in verodostojnosti, ki jih lahko ustvarijo za vašo blagovno znamko. Raziskave kaže, da 91% ljudi redno ali občasno bere spletne preglede, 84% pa jih zaupa toliko kot osebno priporočilo. In glede na iskalnik Land, 90% kupcev prebere do 10 mnenj, preden se odločijo, ali bodo podjetju zaupali .

Muhlmann verjame , 'Ocene in povratne informacije, ki jih potrošniki puščajo, ne ustvarjajo le zvestobe blagovni znamki, temveč tudi potencialnim strankam - tistim, ki tradicionalnim trženjskim metodam ne zaupajo povsem - dajo potisk, ki ga potrebujejo pri odločitvi o nakupu.'

In verjetno tudi takrat, ko je treba poklicati znak.

Dajte direktorjem glas resnice

Kljub vse večjemu nezaupanju družbe do tiskovnih medijev in politikov ljudje še vedno iščejo institucionalne voditelje, na katere se lahko zanesejo. In čeprav je zaupanje potrošnikov doslej na najnižji ravni, pričakovanja do izvršnih direktorjev še nikoli niso bila tako visoka.

Glede na 2018 Edelman Trust Barometer , 69% ljudi pravi, da je eno najpomembnejših pričakovanj, ki jih imajo od generalnega direktorja, zagotoviti zaupanje njihovemu podjetju.

Toda tam, kjer bi večina voditeljev v industriji morda priporočila, da zapolnijo vrzeli v javnem znanju o podjetjih in poslovnih praksah, zdaj vidimo večjo željo podjetij, zlasti njihovih izvršnih direktorjev, da zapolnijo vrzeli, ki jih je vlada pustila za pomoč pri družbenih spremembah.

84% ljudi pričakuje, da bodo izvršni direktorji obveščali o pogovorih in političnih razpravah o vprašanjih, kot so delovna mesta, gospodarstvo, korupcija, globalno segrevanje, diskriminacija in zdravstveno varstvo. In 59% želijo, da izvršni direktorji tovrstna vprašanja obravnavajo posebej v družabnih medijih.

Če lahko izvršni direktor potrošnikom dejansko sporoči, da podjetje bolj skrbi za ljudi kot za svoje poslovanje, bodo vzpostavili zaupanje. Ampak to ne more biti ustnica. Potrošniki želijo, da izvršni direktorji ne bodo le delili vrednot in vizije podjetja, temveč želijo slišati tudi o delu, ki ga je njihovo podjetje opravilo v korist družbe.

Seveda niso vedno dobre novice, ki jih morajo deliti. Ljudje so tudi odgovornejši za izvršne direktorje v času krize blagovne znamke. Na srečo je verodostojnost izvršnega direktorja že porasla 7% od lanskega leta - trend, ki bi ga morale izkoristiti vse blagovne znamke, ko razmišljajo o svojih kriznih komunikacijskih strategijah. Ker zaupanje še naprej ruši, je ključnega pomena, da vaš izvršni direktor prej kot slej vzpostavi vlogo - in zaupanja vreden ugled - tiskovnega predstavnika / glasu podjetja.

Inštitut za ugled, podjetje za merjenje in upravljanje ugleda, je nedavno objavilo svojo prvo študijo o ugledu izvršnega direktorja, Generalni direktor RepTrak . Glede ugotovitev študije glavni raziskovalec Inštituta Stephen Hahn-Griffiths ugotavlja: 'Direktorji, ki se zavzamejo stališče in se uskladijo s pomembnimi vprašanji javne politike - zlasti v zvezi z ukrepi glede državljanstva in upravljanja - uvrščajo nesorazmerno višje.' Generalni direktor in humanitarni / aktivist Googla Sundar Pichai je na vrhu seznama z oznako impresiven življenjepis družbenega dobrega.

Možno je, da je bil Pichai-jev zaupanja vreden človek integritete tisto, kar je zaščitilo Googlovo dobro ime, ko je bilo ogroženo, potem ko je nekdanji uslužbenec kritiziral pobude podjetja o raznolikosti. Medtem ko je bila negativna pozornost sprva slaba optika za tehnološkega velikana, Pichai ni izgubljal časa, ko je streljal na obtožbe zaposlenega, hitro branil podjetje in drzno ostal na čelu v celotni polemiki.

Začni zdaj

Čeprav se pojem resnične apatije morda zdi oddaljen, to pomeni, da za zdaj ljudi še vedno skrbi. Še vedno iščejo blagovne znamke, v katere bi verjeli, in blagovne znamke, ki jim lahko verjamejo. Zato komaj čakamo, da se začne začeti resničnost apatije. Ker bomo do takrat vodili hudo bitko za ugled blagovne znamke. Namesto tega naredite zdaj vse, kar lahko, da zgradite temelje in stolp zaupanja, ki se ne bosta zlahka strmoglavila, če se nekega dne resnica sesuje.

Delite S Prijatelji: