Uvod

V današnjem razdeljenem družbenem in političnem ozračju se blagovne znamke soočajo z izjemnimi izzivi, ko sodelujejo s potrošniško publiko na družbenih omrežjih. Res je, da je bilo govorjenje vedno igra na srečo, toda vseprisotnost družbe, njen obseg in virusna narava postavljajo blagovne znamke pod nov svetovni mikroskop. Ker težave z vročimi gumbi prevladujejo na naslovih, so si številne blagovne znamke prizadevale za navigacijo po največjih in včasih najbolj spornih pogovorih.



Ta negotovost je upravičena. Po neuspešnih akcijah, kot je Pepsijev oglas Kendall Jenner , blagovne znamke predobro razumejo, kako nestanovitno je lahko mnenje potrošnikov. Kljub temu pa za vsak Pepsi na svetu obstaja Heineken ali GoldieBlox , ki znamkam daje upanje, da se tudi one lahko povežejo s svojimi skupnostmi okoli pomembnih družabnih pogovorov in v idealnem primeru resničnih sprememb.



Vprašanje je, kako? Blagovne znamke povabijo svoje občinstvo, da se vključijo, in prostor, da to storijo prek družabnih omrežij, vendar ne razumejo, kako zavzeti strateška stališča, ki se izogibajo reakcijam.

Premostitev te vrzeli mora biti glavna prednostna naloga zainteresiranih strani, saj lahko nove raziskave podjetja HASHTAGS pokažejo, da blagovne znamke, ki se zavzamejo na pravi način, potencialna tveganja spremenijo v poslovne priložnosti. Ljudje dejansko želijo, da se blagovne znamke vključijo v te pogovore in sporočajo svoje vrednote. Še več, želijo, da blagovne znamke to počnejo na družbenih omrežjih. Čeprav poslušanje blagovnih znamk ne bo vedno spremenilo dolgoletnih prepričanj, lahko podjetja s svojimi platformami in viri storijo tisto, česar posamezniki ne morejo: spodbujajo spremembe v obsegu.

Izkazalo se je, da imajo blagovne znamke več izgubiti v tišini kot v govoru.

Da bi razpakirali današnjo zapleteno pokrajino družbenih medijev, je HASHTAGS anketiral več kot 1000 ameriških potrošnikov, da bi bolje razumeli, kako ljudje želijo, da blagovne znamke sporočajo svoj položaj in sodelujejo v pogovorih o političnih in družbenih vprašanjih. Ugotovitve študije Championing Change in the Age of Social Media ustvarjajo načrt, kako lahko blagovne znamke odgovorno in učinkovito sodelujejo v družabnih pogovorih, da postanejo boljše znamke in vzpostavijo trajne odnose s strankami.

Ključne ugotovitve

Ljudje želijo od blagovnih znamk slišati več kot le izdelke in storitve, vendar ključne ugotovitve raziskave HASHTAGS-a kažejo, da blagovne znamke še vedno hodijo po tanki črti, ko govorijo v družabnih medijih:



  • Ljudje želijo, da se blagovne znamke zavzemajo za pomembna vprašanja, socialni mediji pa so pravi kraj za to. Dve tretjini potrošnikov (66%) meni, da je pomembno, da blagovne znamke zavzamejo javno stališče o družbenih in političnih vprašanjih, več kot polovica (58%) pa je odprtih za to dogajanje v družabnih omrežjih - najvišjem kanalu za dojemljivost potrošnikov.
  • Blagovne znamke se ne morejo premisliti, lahko pa vplivajo na spremembo. Šestinšestdeset odstotkov vprašanih pravi, da objave blagovnih znamk redko ali nikoli ne vplivajo na njihova mnenja o družbenih vprašanjih. Anketiranci verjamejo, da so blagovne znamke bolj učinkovite v družabnih omrežjih, ko napovedujejo donacije za določene namene (39%) in spodbujajo privržence, naj sprejmejo posebne ukrepe za podporo namenom (37%), na primer sodelovanje pri dogodkih ali samostojno prispevanje.
  • Liberalce spodbujajo znamke, ki zavzemajo stališča, medtem ko so konzervativci brezbrižni. Osemindvajset odstotkov anketirancev, ki se samoopredelijo kot liberalne, želi, da se blagovne znamke opredelijo, medtem ko se približno polovica (52%) anketirancev, ki se opredelijo za konservativne, počuti enako. 82% liberalcev meni, da so blagovne znamke verodostojne, kadar zavzemajo stališča, v primerjavi s samo 46% konservativcev.
  • Ustreznost je ključnega pomena za sprejem. Potrošniki pravijo, da so blagovne znamke najbolj verodostojne, če težava neposredno vpliva na njihove stranke (47%), zaposlene (40%) in poslovanje (31%).
  • Blagovne znamke se bolj soočajo z nagrado kot s tveganjem. Najpogostejši čustveni odzivi potrošnikov na blagovne znamke, ki zavzemajo družbeno stališče, so bili pozitivni, med prvimi tremi odzivi potrošnikov pa so se pojavili intrigirani, navdušeni in angažirani. Podobno, ko se osebna prepričanja potrošnikov uskladijo s tem, kar govorijo blagovne znamke, bo 28% javno pohvalilo podjetje. Ko se posamezniki ne strinjajo s stališčem blagovne znamke, bo 20% javno kritiziralo podjetje.

Blagovne znamke so našle glas na družbenih omrežjih

Večina blagovnih znamk se izogiba trnastim pogovorom v družabnih omrežjih. Ker pa se vse bolj razhajajoče in občutljive teme vedno pogosteje pojavljajo na družbenem omrežju in se prepletajo z bolj prijaznimi interakcijami zgodnjih družbenih omrežij, pametne blagovne znamke izbirajo kdaj se ukvarjati, ne ali bi morale.

Blagovne znamke morajo tudi razumeti, da z udeležbo, ki je zdaj običajna, naključno vtiranje v družabne pogovore, ni več mogoče. Imeti morajo načrt za reševanje spornih političnih in družbenih vprašanj.

Ljudje želijo, da se blagovne znamke zavzamejo za družbena in politična vprašanja

Posamezniki so v veliki večini odprti za blagovne znamke, ki sodelujejo v družbenih in političnih pogovorih. Ne samo, da si želijo zaslišati blagovnih znamk, ampak pričakujejo, da se bodo znamke pogovarjale na inteligenten in vpliven način.



Po raziskavi Sprout dve tretjini (66%) vprašanih meni, da je pomembno, da blagovne znamke zavzamejo javno stališče do vodilnih družbenih in političnih vprašanj, kot so priseljevanje, človekove pravice in rasni odnosi.

kako pomembno je, da potrošniki menijo, da je treba blagovne znamke zavzeti stališče do družbenih / političnih vprašanj, na splošno in do družbenih medijev

Še več, socialni mediji so najboljše mesto za to, da se to zgodi leta 2018. V primerjavi z drugimi primarnimi komunikacijskimi kanali, kot so TV, telefon in blogi, je največ potrošnikov dovzetnih za blagovne znamke, ki svoje stališča / vrednote sporočajo v družabnih medijih. Pravzaprav 61% vprašanih meni, da je pomembno, da blagovne znamke zavzamejo stališča posebej na družbenih omrežjih.

kjer so potrošniki najbolj dovzetni za blagovne znamke, ki sporočajo stališča o družbenih / političnih vprašanjih

Razumevanje, kdaj in kako zavzeti stališče

Smiselni družabni pogovori zahtevajo delo z nogami. Čeprav je nemogoče vedeti, kako se bodo ljudje počutili in odzvali na vsako zavzeto družbeno ali politično stališče, se lahko blagovne znamke znajdejo le v pravih situacijah, da preprečijo nepotrebne reakcije.

srečna številka za poroko

Tu izraz 'pravica' nima samo ene definicije. Namesto tega je na znamkah, da strateško določijo, kdaj socialni mediji to ponujajo pritegnite ustrezno publiko o vprašanjih, ki jih trenutno zanimajo, v katera vlagajo ali posebej vplivajo na njihovo poslovanje. Da bi bolje razumeli, kdaj in kako bi se morale blagovne znamke zavzeti, si podrobneje oglejmo, kaj spodbuja dojemljivost potrošnikov.

Ustreznost je ključna za sprejem

Ustreznost ni nič novega v svetu sodelovanja strank; vendar blagovne znamke običajno razmišljajo o tem, kako doseči boljše doseganje in komuniciranje na podlagi posebnih želja potrošnikov, zgodovine nakupov, demografskih podatkov itd. Da bi bile blagovne znamke bolj verodostojne, če si delijo stališče, si morajo dolgo ogledati in razmisliti, kako se navezujejo na svet okoli sebe.

Dobra novica je, da dve tretjini (67%) anketirancev že čutijo verodostojnost blagovnih znamk, ko govorijo o družbenih in političnih vprašanjih na družbenih omrežjih. Da bi povečale to število, morajo blagovne znamke kritično razmišljati o vprašanjih, ki jih bodo ljudje postavljali: Zakaj ta znamka komentira to težavo in ali je iskrena ali samo poskakuje?

Najpomembnejše vprašanje za potrošnike, ko blagovne znamke komentirajo te težave: Zakaj bi me skrbelo?

Na koncu ljudje iščejo neposredno povezavo med blagovnimi znamkami in vprašanji, ki jim dajejo svoj glas.

Brez te povezave lahko posamezniki težko verjamejo, da so cilji znamke altruistični, in lahko dvomijo o njeni motivaciji. Ta negotovost in nezaupanje lahko zasenčita tisto, kar blagovne znamke skušajo doseči s pomočjo socialnih dosežkov. Ker le eden od petih potrošnikov verjame, da blagovne znamke ne potrebujejo posebnega razloga, da bi se opredelile do družbenih in političnih vprašanj, bi morale blagovne znamke zgrešiti na strani ustreznosti - pri tehtanju vprašanj, ki so najpomembnejša za njihova podjetja in skupnosti strank.

Kaj šteje za verodostojnost? Podatki kažejo, da se ljudje zdijo glasovi blagovnih znamk najbolj verodostojni, kadar težava neposredno vpliva na njihove stranke, zaposlene ali poslovanje.

dejavniki, za katere potrošniki menijo, da krepijo verodostojnost blagovne znamke glede družbenega / političnega vprašanja

Za poglobljen vpogled v to, kaj spodbuja pomembnost družbenih medijev, si oglejte naslednjo razčlenitev, kako se želje potrošnikov spreminjajo glede na socialno in politično vprašanje. Blagovne znamke bodo želele ponovno preučiti te trende, ko bodo pretehtale, ali je vredno tvegati, da se pridružijo pogovoru ali ne.

dejavniki, za katere potrošniki menijo, da krepijo verodostojnost blagovne znamke glede družbenega / političnega vprašanja

#BrandsGetReal: vrzel

Podjetja, ki se ukvarjajo z državljanskimi pravicami, so odlični primeri blagovnih znamk, ki se zavzemajo za vprašanja, ki so pomembna za njihove zaposlene in stranke.

Sredi pogovorov LGBTQ se pojavljajo blagovne znamke, kot je Gap, kot primeri, kako lahko trgovci uspešno pretehtajo ta vprašanja. Letos je Gap sodeloval z glavno zagovorniško skupino GLAAD, da bi ozavestil ustrahovanje LGBTQ. Gap je tako svetovni sedež kot tudi prodajalne spodbudil, naj v znak solidarnosti z GLAAD-om 'postanejo vijoličaste' #SpiritDay v partnerstvu s stotimi drugimi nacionalnimi organizacijami, podjetji in zvezdniki, ki so prizadevanja za boj proti ustrahovanju povzdignili na svetovno prizorišče.

Da bi še bolj premostili 'vrzel' , je trgovec na drobno podpisal nov sklop svetovnih standardov urada Združenih za človekove pravice, ki so namenjeni preprečevanju diskriminacije LGBTQ na delovnem mestu. Med drugimi podjetji, ki se zavezujejo petim standardom ZN, so Coca-Cola, IKEA, Microsoft, Spotify in Accenture s predstavniki v Aziji, Afriki, Evropi in Ameriki. Gap je 30-odstotni delež prodaje blagovne znamke majice Pride podaril tudi kampanji fundacije OZN Free & Equal - takšen finančni napor si ljudje želijo ogledati.

Blagovne znamke se soočajo z več nagradami kot tveganji

Glede na to, kako čustveno in politično napolnjeni so socialni mediji, se blagovne znamke prav bojijo, da bi se podale v kontroverzne vode. Na srečo podatki kažejo, da se blagovne znamke soočajo z več koristmi kot tveganji, ko gre za delitev svojih stališč.

Nagonsko so reakcije ljudi močnejše, ko se njihove lastne vrednote uskladijo s tem, kar govorijo blagovne znamke, kot če se ne. Večji odstotek potrošnikov bo v času dogovora izkazal zvestobo blagovni znamki kot pa bojkotiral podjetje v času nesoglasij. Enak vzorec velja tudi za javno hvalnico in kritiziranje podjetij.

odzivi potrošnikov na blagovne znamke, ki se zavzemajo za družbena / politična vprašanja

Te ugotovitve podpira dejstvo, da imajo ljudje bolj verjetno pozitivne čustvene reakcije kot negativne, potem ko blagovne znamke delijo stališče na družbenih omrežjih. Pravzaprav so trije od petih čustvenih odzivov, ki jih ljudje trdijo, da se bodo verjetno odzvali na zavzemanje blagovne znamke, pozitivni. Čustva so glavno gonilo dolgoročne zvestobe in tisto, kar blagovne znamke trdijo na spletu, lahko vpliva na to, ali se tudi njihove skupnosti vključujejo. Spet blagovne znamke imajo razlog, da spregovorijo: možnosti, da nekoga spodbudite k nakupu, so večje, kot da ga potisnete stran.

potrošnikov

Na družbenih omrežjih se blagovne znamke soočajo z več nagradami kot tveganji, ko govorijo svoje misli. Tudi če blagovne znamke tvegajo, da bodo izgubile prodajo, so možnosti za večji prihodek večje. Medtem ko se je 17% anketirancev pridružilo bojkotu izdelka zaradi blagovne znamke, ki se je oglasila na družbenem omrežju, jih je 24% kupilo izdelek te blagovne znamke. Na splošno je najpogostejši odziv potrošnikov na blagovne znamke, ki govorijo o družbenem ali političnem vprašanju na družbenih omrežjih, nadaljnje raziskovanje (36%).

Ljudje se tudi pogosteje vključujejo v družbena omrežja, ko se strinjajo s tem, kar blagovne znamke govorijo v teh omrežjih. Šestindvajset odstotkov potrošnikov bo delilo objavo, s katero se strinjajo, 21 pa bo pozitivno komentiralo objavo. Nasprotno pa 34% ne bo več sledilo blagovni znamki, 14% pa bo pustilo negativni komentar, potem ko je videlo objavo, ki ji nasprotujejo.

Predvsem je verjetno, da bodo ljudje sami kaj objavili, ko se bodo strinjali s tem, kar blagovne znamke govorijo na družbenih omrežjih, kot pa, če nasprotujejo stališču. Preprosto povedano, ljudje bolj verjetno nagradijo kot kaznujejo blagovne znamke zaradi zastopanja.

odzivi priljubljenih družbenih medijev na blagovne znamke, ki se na družbenih omrežjih zavzemajo za družbena / politična vprašanja

Blagovne znamke ne morejo spremeniti misli, lahko pa vplivajo na spremembe

Večina posameznikov že trdno verjame v današnja najbolj kontroverzna družbena in politična vprašanja. Kljub največjim prizadevanjem blagovnih znamk verjetno ne bodo nikogar premislili, če bodo spregovorili. Dejansko 66% vprašanih pravi, da na njihova mnenja redko ali nikoli ne vpliva tisto, kar blagovne znamke objavljajo o družbenih in političnih vprašanjih.

Znamke lahko naredijo, da s svojimi finančnimi sredstvi vplivajo na vzroke, za katere skrbijo njihove skupnosti. Na vprašanje o najučinkovitejših načinih, kako blagovne znamke zavzemajo stališča do družbenih in političnih vprašanj na družbenih omrežjih, potrošniki želijo, da blagovne znamke naredijo tisto, česar ne morejo same - s pomembnimi donacijami vplivajo na družbene in politične spremembe ali pa s svojimi pomembnimi platformami spodbujajo druge storiti enako.

Vendar pa ima veliko ljudi točko nasičenosti, tudi če blagovne znamke podpirajo vzroke, ki jih zanimajo. Triinšestdeset odstotkov anketirancev želi, da bi se družbene objave blagovnih znamk nanašale na družbena in politična vprašanja 10% časa ali manj, največ pa jih je 1-5% označilo za najboljše.

Ne glede na panogo ali temo lahko blagovne znamke na ta prag opozorijo kot na enostaven način za preprečevanje nepotrebnega tveganja pri interakciji v družabnih medijih. Prav tako bodo blagovne znamke največ izkoristile iz te omejene nepremičnine tako, da bodo oblikovale objave, v katerih bodo najprej poudarile svoje finančne ukrepe.

Potrošniki so previdni tudi pri blagovnih znamkah, ki sodelujejo s politiki na družbenih omrežjih. Polovica (49%) vprašanih meni, da blagovne znamke nikoli ne bi smele neposredno sodelovati s politiki na družbenih omrežjih, medtem ko tretjina (32%) meni, da bi se morale, vendar le kot odgovor na politikovo objavo v družbenih omrežjih. Še enkrat učinkovitejša pot za blagovne znamke je, da sredstva namenijo pripadajočemu vzroku.

najučinkovitejše načine, kako se blagovne znamke zavzamejo za določeno stvar v družbenih omrežjih

#BrandsGetReal: Patagonija

Patagonija je vreden primer ene blagovne znamke, ki s svojimi viri spodbuja spremembe. Izjava o poslanstvu podjetja jasno izraža njegovo stališče do okoljske konzervativnosti: 'Izdelajte najboljši izdelek, ne povzročajte nepotrebne škode, uporabite podjetja za navdih in izvajanje rešitev za okoljsko krizo.'

V neposredno podporo temu Patagonija donira vsaj en odstotek letne prodaje okoljskim skupinam. Blagovna znamka celo prispeva 100% prodaje črnega petka za množična okoljska prizadevanja. Patagonija si še naprej zasluži uspeh na družabnih omrežjih s podobnimi kampanjami #WornWear , ki kupce spodbuja, da v imenu konzervativnosti popravijo in / ali nabavijo reciklirana oblačila.

Patagonija je tako predana okolju, da je vse tradicionalne prodajne izvode na svoji domači strani zamenjala z informacijami o zaščiti ogroženih javnih zemljišč. Odločitev ni bila le trik, ki pritegne pozornost; Patagonija je zgradila celoto katalog virov s pokrivanjem lastnih prizadevanj za ohranjanje, izobraževanjem okoli javnih zemljišč in naslednjimi koraki za obiskovalce spletnega mesta, ki želijo tudi ukrepati. Prodajalec še naprej spodbuja potrošnike k ukrepanju v zvezi s temi vprašanji tako z objavljanjem kot s kuriranjem družbenih vsebin, s čimer poziva svoje občinstvo k ukrepanju, pri čemer uporablja oznake, kot so #StandWithBearsEars in #SaveGrandStaircase .

Izvršni direktorji kot agenti sprememb

Identiteto blagovne znamke delno sestavljajo ljudje, ki zanjo delajo. Zato ni presenetljivo, da izvršni direktorji in drugi vodstveni delavci s svojim vplivom na družbenih omrežjih podpirajo zanje pomembne vzroke. Pomaknite se po Twitterju Lloyd Blankfein (Izvršni direktor, Goldman Sachs), Mary Barra (CEO, General Motors) oz Elon Musk (CEO, SpaceX) in enostavno je videti, kako vodilni direktorji ravnajo z družabnimi mediji kot z osebnimi mikrofoni.

Čeprav imajo anketiranci skoraj dvakrat večjo verjetnost, da bi raje o družbenih in političnih vprašanjih slišali od podjetja kot generalni direktor na družbenih omrežjih (22% v primerjavi s 13%), ljudje še vedno menijo, da so člani C-suite dolžni govoriti gor. In še posebej si želijo, da bi izvršni direktorji uporabili svoj glas: 59% vprašanih meni, da je pomembno, da izvršni direktorji sodelujejo s potrošniki in privrženci o družbenih in političnih vprašanjih na družbenih omrežjih.

blagovna znamka proti izvršnemu direktorju: kaj ima večji vpliv, ko se o družbenih / političnih vprašanjih pogovarjamo na družbenih omrežjih?
potrošniki, ki menijo, da bi se morali izvršni direktorji in direktorji ukvarjati z družbenimi / političnimi vprašanji na družbenih omrežjih

Naravni instinkti zainteresiranih strani pri komunikaciji in trženju lahko opozarjajo odkritega izvršnega direktorja, vendar so potrošniki odprti za izvršne direktorje, ki imajo glas neodvisen od njihovih blagovnih znamk. Res je, da bo 15% vprašanih ne glede na vse enačilo mnenja direktorjev in podjetij, ki jih delijo na družbenih omrežjih, četrtina pa dejansko meni, da bi morali biti mnenja direktorjev in podjetij vedno usklajena. Vendar pa največ vprašanih pravi, da so izvršni direktorji upravičeni do lastnih prepričanj.

Tako kot pri njihovih podjetjih je tudi tu najpomembneje, kako se izvršni direktorji pogovarjajo v družabnih medijih. Potrošniki niso vedno mnenja lastnih mnenj izvršnih direktorjev vplivnih; zanimajo pa jih osebne izkušnje teh direktorjev.

kako potrošniki želijo, da izvršni direktorji delijo svoja mnenja o družbenih / političnih vprašanjih na družbenih omrežjih

#BrandsGetReal: Združene tehnologije

Sami izvršni direktorji lahko vplivajo, a njihovi glasi sežejo še dlje, ko sodelujejo. Razmislite o razstavljanje svetovalnega odbora predsednika Trumpa za leto 2017 .

Kot odgovor na dirke povezane pripombe predsednika, pa tudi na splošni dnevni red uprave, so všeč direktorji priljubljenih podjetij Združene tehnologije , Under Armour in PepsiCo se je oglasil na Twitterju.

Številni izvršni direktorji so Svetovalni odbor za leto 2017 zapustili posebej zato, ker so čutili delovanje skupine niso več podpirali interesov in vrednot svojih strank . United Technologies Corp. je odličen primer, kako lahko Twitter takšno sporočilo povzdigne v množice. Predsednik in izvršni direktor podjetja Greg Hayes je svojo črto potegnil v pesek v uradna izjava iz avgusta 2016 . Pojasnil je: 'Jasno je, da moramo skupaj stopiti skupaj in obsoditi politiko sovraštva, nestrpnosti in rasizma. Vrednote, ki so temelj naše kulture: strpnost, raznolikost, empatija in zaupanje, morajo biti z našimi dejanji potrjene vsak dan. '

To je le eno od številnih vprašanj, h katerim je Hayes, kot tudi United Technologies, dodal svoj glas. Podjetje ima celo ločeno Twitter račun posvečena izključno svojim stališčem in prizadevanjem v zvezi z javno politiko.

Izkoriščanje socialnih medijev v razdeljeni Ameriki

Namerno ali ne, socialni mediji so zagotovili lahko dostopno okolje za vprašanja, ki so postala bolj strankarska. Vendar pa je zmožnost skrivanja za digitalnim profilom utrla pot agresivnim, celo sovražnim komunikacijam na družbenih omrežjih. To še posebej velja po predsedniških volitvah leta 2016 in ta delitev se najbolj očitno kaže v praznini med liberalnimi in konservativnimi strankami na spletu.

Kaj je treba storiti na platformah, ki so postale tako polarizirane? Resničnost je, da blagovne znamke ne morejo ugajati vsem. Njihove skupnosti strank so preprosto preširoke. Namesto, da bi ta obseg ohromil komunikacijske napore, morajo blagovne znamke, ki jasno izrazijo svoje vrednote, razumeti in se pripraviti na enako raznolike reakcije kot ljudje, ki jim služijo.

Liberalci so pocinkani z blagovnimi znamkami, medtem ko so konzervativci brezbrižni

Na splošno so ljudje, ki se opredelijo za liberalne, bolj odprti za blagovne znamke, ki se ukvarjajo s socialnimi in političnimi vprašanji, kot tisti, ki se opredeljujejo za konzervativne. Osemindvajset odstotkov liberalcev želi, da se znamke zavzamejo, v primerjavi s samo polovico (52%) konservativcev.

Po naših raziskavah so liberalni potrošniki na splošno bolj zainteresirani za sodelovanje z blagovnimi znamkami. Le 5% liberalcev ni dovzetnih za komunikacijo na nobenem kanalu, v primerjavi z 19% konservativcev. 73% konzervativcev meni, da blagovne znamke nikoli ne bi smele sodelovati s politiki, v primerjavi s samo 29% liberalcev. Konservativci imajo manj strpnosti do glasov z blagovno znamko, ne glede na to, od kod prihajajo.

Ta delitev se še bolj zaostruje na družbenih omrežjih. Osemdeset odstotkov liberalcev meni, da je pomembno, da blagovne znamke zavzamejo stališča na družbenih omrežjih, v primerjavi z 39% konservativcev.

potrošniško mnenje o pomenu blagovnih znamk, ki se glede družbenih / političnih vprašanj zavzemajo glede na politično pripadnost

Poleg tega, da liberalni potrošniki več zanimanja in pomena pripisujejo socialnim, so tudi verjetnejši, da zaupajo temu, kar blagovne znamke pravijo na spletu. Dvaindvajset odstotkov liberalcev meni, da so blagovne znamke verodostojne, da se zavzamejo na družbenih omrežjih, v primerjavi s samo 46% konzervativcev. Zaradi teh objav je verjetneje, da bodo ukrepali tudi liberalni potrošniki.

kako verodostojni potrošniki menijo, da se blagovne znamke zavzemajo za družbena / politična vprašanja v družbenih medijih glede na politično pripadnost

Zlasti liberalni potrošniki bolj verjetno spregovorijo in zapravijo. Ko gre za stališča, s katerimi se strinjajo, je bolj verjetno, da bodo liberalni potrošniki pokazali zvestobo blagovni znamki in kupovali to blagovno znamko. Enako velja za stališča, s katerimi se ne strinjajo. Liberalni anketiranci bodo pogosteje bojkotirali podjetje, potem ko zavzame stališče, ki nasprotuje njihovim osebnim prepričanjem, pa tudi javno kritizirajo to podjetje.

Kot pri anketirancih na splošno imajo tudi blagovne znamke več koristi, če si delijo stališča s podobno mislečimi potrošniki, ne glede na politično pripadnost, kot pa tvegajo, če izklopijo opozicijo.

odzivi potrošnikov na blagovne znamke, ki se glede politične pripadnosti zavzemajo za družbena / politična vprašanja, ki se ujemajo z njihovimi pogledi
odzivi potrošnikov na blagovne znamke, ki se glede politične pripadnosti zavzemajo za družbena / politična vprašanja, ki nasprotujejo njihovim stališčem

#BrandsGetReal: Google & Lift

Priseljevanje je bilo v ospredju reforme politike leta 2017 v Ameriki. Kako se blagovne znamke vključujejo v ta pogovor, je pravočasen primer podjetij, ki finančno podpirajo politično polarizirane interese svojih strank.

Kot odgovor na prepoved potovanja predsednika Trumpa glavne blagovne znamke v različnih panogah še naprej branijo priseljevanje. Google je na primer ustvaril datoteko večmilijonski krizni sklad za pomoč organizacijam za pravice priseljencev. Prav tako so soustanovitelji Lyfta obljubili ACLU milijon dolarjev, pri čemer so opozorili, kako je bil Lyft ustvarjen 'kot model za skupnost, za katero želimo, da je naš svet raznolik, vključujoč in varen' v objava v spletnem dnevniku podjetja . Lyft opredeljuje tudi jasno povezavo med stranko in težavo.

Ne glede na to, na kateri strani so, blagovne znamke potrjujejo svoje stališče v družabnih omrežjih, da bi razvile daljnosežne povezave z občinstvom. Zopet so soustanovitelji Lyfta na Twitter da se zdaj zavzame za priseljevanje in predstavi, kako se bo podjetje ride-share dati prednost globalni raznolikosti premikanje naprej.

Komunikacijske strategije za družbeno usmerjeno blagovno znamko

Iz teh ugotovitev sta jasni dve stvari. Prvič, ljudje želijo slišati od blagovnih znamk, zlasti na družbenih omrežjih. In drugič, ljudje želijo, da znamke uporabljajo tisto, česar nimajo nujno - moč in denar - za spodbujanje sprememb.

Povezava med točko A in točko B pa je manj očitna in blagovne znamke morajo razviti pametnejše strategije socialnih medijev, da sporočijo svoje edinstvene položaje, ne da bi prevzele velika tveganja. Te strategije se morajo začeti na vrhu - globoko se povezati s celotnim poslovanjem in strategijami blagovne znamke - preden se izvedejo na družbenih omrežjih. Tu je pet komunikacijskih strategij, na katere se blagovne znamke lahko obrnejo najprej.

1. Uskladitev z zainteresiranimi stranmi glede socialne strategije.

Družabne teme so morda tiste, ki jih skupnosti najbolj želijo slišati od blagovnih znamk, vendar to ne pomeni vedno in o vsaki temi. Čeprav je socialno omrežje na voljo vsem, morajo blagovne znamke objavljanje in objavljanje sprejemati kot privilegij.

Preden delite mnenje, zberite vse ustrezne zainteresirane strani, da ugotovite, kakšen je namen zavzemanja stališča do družbe. Nato lahko skupaj sprejmete odločitve podjetja o strategiji za uresničitev tega sodelovanja. Najbolj učinkovite bodo blagovne znamke, ki so namenjene pogovorom, ki se jim pridružijo, in ki izvajajo ukrepe za povečanje dosega na družbenih omrežjih. Blagovne znamke lahko upoštevajo tudi svoje zapise z določeno temo, da jo presodijo, kadar je primerno govoriti na družbenih omrežjih.

2. Pripravite se na vsako vrsto reakcije.

Skupnosti strank so po svoji naravi raznolike. V poskusu, da ne bi odtujili nobene določene skupine, bodo blagovne znamke skoraj nemogoče zavzeti resnično stališče do vprašanj. Dobra novica je, da so nagrade vredne več kot tveganja, saj tisti, ki se ne strinjajo, manj verjetno kaj naredijo glede tega. Kot take bi morale biti blagovne znamke samozavestne pri zastopanju stališč, ki bi lahko polarizirala, saj se to osredotoča na vzpostavljanje povezav s somišljeniki.

Velik del priprav na najrazličnejše reakcije ljudi je sprejemanje tega, da ne mislijo vsi tako kot vi. Blagovne znamke imajo mnenja, ki se razlikujejo od kupcev, vendar ne morejo zavrniti teh idej ali ljudi, ki jih promovirajo. Strategija, ki vključuje tovrstno sporočanje, mora vključevati usposabljanje in opolnomočenje vaše prve družbene ekipe o tem, kako in kdaj se odzvati na tiste na obeh straneh prehoda. To bo pomagalo vaši ekipi, da se bo počutila podprto in bolje opremljeno za sprotni sporni pogovor, pri čemer se bo osredotočala na vrednote vaše blagovne znamke in bo občinstvu dala verodostojne in dosledne odzive.

3. Naredite tisto, česar posamezniki ne zmorejo sami.

Današnji kupci v veliki meri želijo podpirati blagovne znamke, ki se ujemajo z njihovimi prepričanji, kar pomeni, da lahko blagovne znamke ustvarijo zvestobo strank z uporabo svojega denarja, da bi kaj spremenile. Mogoče ne boste mogli spremeniti kupčevega mnenja, lahko pa podprete njegove interese in zagovarjanje tako, da namenite sredstva in / ali spodbudite druge, da storijo enako.

Ta izenačen in izmerjen pristop ustvarja pozitiven občutek blagovne znamke in zvestobo. Zdaj, ko delujejo v imenu svojih skupnosti, blagovne znamke dolgoročno povečujejo svojo afiniteto in so verjetno najbolj pozorne, ko so kupci pripravljeni na nakup.

4. Razvijte knjigo iger za C-suite.

Malo izobraževanja o najboljših praksah v družabnih medijih gre daleč. Vlagajte v čas, usposabljanje in vire, ki jih potrebujejo člani vaše marketinške in komunikacijske ekipe, da se bodo lahko hitro in samozavestno odzvali na dogodke s pravimi vrstami sporočil. Koristno je tudi, če to usposabljanje delite in izvedete s svojimi najvišjimi uradniki, saj stranke mnenje podjetja pogosto enačijo z vodilnimi na vrhu.

Čeprav ljudje na splošno želijo od podjetij slišati več kot njihovi zaposleni, so izvršni direktorji v edinstvenem položaju, da se med seboj povežejo z drugimi. Prepričajte se, da so vsi vaši vodstveni delavci sposobni spregovoriti o svojih mnenjih in stališčih, kadar je to potrebno, in se pripravljeni zavezati, da bodo družabni mediji uporabljali kot ključni komunikacijski kanal.

5. Opolnomočite zaposlene, da širijo glas.

Mreža zagovornikov sprememb vaše blagovne znamke se ne ustavi pri izvršnem direktorju. Oglejte si svojo pisarno, da vidite skupino notranjih veleposlanikov, ki so že na voljo za pomoč pri širjenju sporočil vaše organizacije in ozaveščanju o vplivu, ki ga imajo. Blagovne znamke, ki lahko svoje zaposlene pooblastijo za podporo njihovim nalogam (ko se njihovi pogledi uskladijo), bodo eksponentno povečale njihov doseg in zagotovile, da se bo več ljudi zavedalo vplivov, ki jih povzročajo.

Zagovorniške platforme za zaposlene ponujajo enoten sistem za kuriranje in izmenjavo idej, pobud in člankov zunaj družbenih omrežij vaše blagovne znamke. Ta pristop lahko dejansko pripomore k boljšemu dojemanju zaposlenih o voditeljih podjetij. Prvič, skrbno izdelani, vnaprej odobreni izdelki delajo nekaj dela za zaposlene in jim prihranijo čas in energijo. Drugič, prikazujejo zavezanost vašega podjetja vodilnim današnjim težavam in lahko s pogovori, ki jih zanimajo, vzpostavijo močnejše odnose z zaposlenimi.

S takšnimi strategijami si lahko organizacijske zainteresirane strani prizadevajo za oblikovanje boljših blagovnih znamk in spodbujajo spremembe glede vprašanj, ki jih zanimajo njihove skupnosti strank. Blagovne znamke, ki strateško temeljijo na družbenih omrežjih in s svojim vplivom pozitivno vplivajo, bodo najbolje opremljene za uspeh v današnjem razdeljenem družbeno-političnem ozračju.

Blagovne znamke, ki ne bodo pripravljene? Tihi.

Znamenit citat Alexandra Hamiltona tukaj lepo velja: 'Če nečesa ne zastopate, boste padli na kar koli.' Upoštevajte to povabilo, da ugotovite, za kaj stoji vaša blagovna znamka.

O podatkih

Študija HASHTAGS Championing Change in the Age of Social Media temelji na raziskavi 1.022 ameriških potrošnikov. Raziskava je bila opravljena na spletu med 22. in 25. septembrom 2017 in ima 3,07-odstotno stopnjo napake pri 95-odstotni stopnji zaupanja.

* Opomba: Grafike so zaokrožene na najbližji odstotek, zato morda ne bodo znašale natančno 100%.
poročilo o raziskovalni metodologiji

O HASHTAGIH

HASHTAGS ponudbe upravljanje socialnih medijev , analitične in zagovorniške rešitve za vodilne agencije in blagovne znamke, vključno s Hyatt, SoulCycle, Microsoft, GrubHub in Dropbox. Na voljo prek spletnega brskalnika, aplikacij za iOS in Android, platforma Sprout za angažiranje blagovnim znamkam omogoča učinkovitejše komuniciranje na družbenih kanalih, sodelovanje med skupinami in zagotavlja izjemno izkušnjo strank. Bambu by HASHTAGS, platforma za zagovorništvo, omogoča zaposlenim, da delijo kurirane vsebine v svojih družbenih omrežjih, da še povečajo doseg in angažiranost blagovne znamke. Sprout je s sedežem v Chicagu uradni partner Twitterja, tržni partner Facebooka, član partnerskega programa Instagram, partner podjetja LinkedIn in partner API Google+ Pages.

Več o tem na sproutsocial.com in getbambu.com .

Za vprašanja o tem poročilu se obrnite na pr@sproutsocial.com .

Prenosi

Prenesi

Delite S Prijatelji: