Predstavljajte si, da je vaša blagovna znamka od domiselnega nosilca zelenih zabav in žara do nenadnega povezovanja z belimi nacionalističnimi shodi. To se je zgodilo, ko se je na Charlottesville leta 2017 spustilo na stotine udeležencev desničarske nadmorske višine, ki so nosili prižgane bakle znamke TIKI, medtem ko je podjetje s sedežem v Wisconsinu hitro odpovedalo uporabo svojih izdelkov. na socialni , začetna škoda je bila že storjena.





Politika je zdaj posel. Tudi kuhanje kave zjutraj lahko postati partizansko dejanje . Torej, kaj storite, ko za vašo blagovno znamko sodeluje napačno občinstvo? Ko vse, za kar ste se trudili, postane neuradni pokrovitelj vsega, proti čemur se zoperstavljate?



Izogibanje političnemu spopadu ni več možnost. V trenutku, ko neželena podpora doseže mainstream, morajo biti blagovne znamke pripravljene zavzeti kristalno jasno stališče. Namesto da bi čakali, da nevihta zapiha ali, še huje, da bi vse ušlo izpod nadzora, se morajo blagovne znamke proaktivno odzvati z krizno upravljanje ki daje prednost preglednosti in verodostojnosti.



Nova resničnost

Nobena blagovna znamka ni varna, da se ne bi odločila za slabe namene.

Kooptiranje najbolj priljubljenih ameriških blagovnih znamk je eden od načinov, kako si sovražne skupine prizadevajo za normalno stanje. Uskladitev s priljubljenimi blagovnimi znamkami pomaga političnim obrobnim skupinam, da izkoristijo to javno prepoznavnost (in medijsko pokritost), da dosežejo večje občinstvo in hkrati humanizirajo svoje gibanje.

Matthew Heimbach, predsednik desničarske skupine Tradicionalistična delavska stranka, je poudaril, da se to obnašanje blagovnih znamk kmalu ne bo spremenilo. Heimbach je povedal Washington Post , 'Dokazati moramo, da smo zanesljiv gospodarski, socialni in politični blok znotraj ameriške politike.'



Skrajna desnica je izrazila podporo ducatom blagovnih znamk - kar je na žalost teh znamk - vključno z New Balance, Papa John's in celo Depeche Mode kot uradni čevelj, pica ali skupina gibanja.



Podjetja, kot je blagovna znamka TIKI, so nenamerni opazovalci, ki so zajeti v politično nabite trenutke. Toda nekatere blagovne znamke občutijo sovražne skupine, potem ko njihovo vodstvo izrazi podporo spornim politikam. New Balance je bil na primer imenovan za uradni čevlji belcev 'Potem, ko je direktor čevljarske družbe javno pohvalil predsednikovo stališče do trgovine - sprožilo je ogenj odzivov iz celotnega političnega spektra. Medtem ko so liberalci delili fotografije in tvite smeti njihova nova ravnovesja in konzervativni navijači so si delili podporo, beli nacionalisti so jih sprejeli.

Proaktivni pristop

Nič ni enostavno, če si v krizi povrnemo nadzor. Lažje je proaktivno zaščititi svojo blagovno znamko in svoje vrednote.



Patagonija se je pred kratkim odločila, da bo selektivna glede tega, komu prodaja. Da bi rešili telovnike z blagovno znamko uniformi Silicijeve doline in Wall Streeta , je blagovna znamka na prostem spremenila svojo politiko za prodajne stranke. Premik politike pomeni ponovno osredotočenost na souporabo blagovnih znamk s podobno mislečimi podjetji, ki so zavezana podpiranju ciljev, kot sta skupnost in okolje.



Sprememba je v skladu z poslanstvom znamke: 'Ukvarjamo se z reševanjem planeta.' To je točno takšna akcija, ki si jo večina ljudi ne samo želi, temveč jo danes pričakuje od blagovnih znamk - in težko je ugrabiti blagovno znamko, ki je postavila njihove vrednote za osrednje. Pravzaprav, 72% potrošnikov pričakujte, da bodo blagovne znamke pozitivno prispevale k družbi.



Pri proaktivnem delu upoštevajte največje zagovornike svoje blagovne znamke in se osredotočite na gojenje močne skupnosti strank. Ni boljše obrambe kot fronta strastnih potrošnikov, ki so se pripravljeni zavzeti za blagovne znamke, v katere verjamejo. Osredotočite se na zagovorništvo, kot je sklenitev zavarovalne police za prihodnje krize.

Proaktivni pristop pomaga blagovnim znamkam, da prej vključijo svoje ciljno občinstvo. Rešuje dve vprašanji, s katerimi se podjetja soočajo po krizi: zahteva po preglednosti in pritisk na govor.

Vzemi nazaj pogovor

Za nekatere blagovne znamke je prepozno za proaktiven pristop. In sovražnost kakršne koli krize - bodisi da gre za pozornost nacionalnih medijev ali ogovarjanje - otežuje ponovno vzpostavitev nadzora nad pogovorom za sporočanje vašega sporočila. Tu nastopi vaša vsebinska strategija.

Leta 2016, ko je zvezni sodnik Apple prosil, naj FBI pomaga odkleniti iPhone, ki pripada strelcu iz San Bernardina, je bilo veliko medijske pozornosti usmerjene v etiko znamke. Namesto, da bi vsi ostali nadzorovali pogovor, je izvršni direktor Apple Tim Cook napisal javno pismo podrobno opisujejo položaj in stališče podjetja.

To je znamko vrnilo na voznikov sedež. Pogovor o situaciji se je premaknil zaradi Cookovega jasnega in poštenega pisma. To je moč premišljene, verodostojne vsebine.

Se zdaj spomnite tistih zvestih zagovornikov, ki sem jih prej omenil? To je točka v kriznem odzivu, kjer jih aktivirate in si zavestno prizadevate za sodelovanje z njimi. Priznavanje svojih napak in sprejemanje odgovornosti gre skupaj z gradnjo a močna skupnost zagovornikov . To je del procesa ustvarjanja strank, ki bodo nekoč morda vaša najmočnejša obrambna črta v današnjih kulturnih vojnah.


9 angelsko število

Zaščitite tisto, za kar se zavzemate

Svojo blagovno znamko ste gradili z ljubeznijo. To je podjetje, toda vsak njegov vidik - videz, občutek, glas in privlačnost - ste ustvarili za popolno občinstvo. Če pa nam ti primeri kaj prikažejo, je to, kako hitro in enostavno lahko drugi prevzamejo nadzor nad sporočilom vaše blagovne znamke - in kako težko ga je pridobiti nazaj.

Ni jasno, koliko je odobritev skrajne desnice blagovnih znamk TIKI, New Balance in drugih blagovnih znamk vplivala na prodajo podjetij. Toda če upoštevate čas in trud, namenjen za obvladovanje teh kriz - vire, ki bi jih lahko porabili drugje - je izguba očitna.

Realnost te situacije je, da reševanje krize ne bo vedno proaktivna zmaga. Na srečo živimo v dobi, nasičeni s komunikacijskimi kanali v realnem času. Izbira, kako jih uporabiti, je vaša.

Delite S Prijatelji: