Vsi vemo, da se resnično 'kul' blagovne znamke nikoli ne imenujejo kul - pač so.



Mislim, da enako velja za preglednost. Blagovne znamke, ki želijo komunicirati transparentno (kar bi morale biti vse blagovne znamke), tega ne bi smele reči - morale bi to živeti.



Razlogi so očitni. Vaše podjetje lahko reče: »Cenimo preglednost«, vendar to v resnici ne prinaša veliko vode, če vaše poslovne prakse kažejo drugače. Brez ukrepanja je 'preglednost' le še ena modna beseda, ki jo tržniki premetavajo.

angel številka 626

Toda izplačilo je veliko za tiste blagovne znamke, ki so pripravljene vložiti delo. To je ugotovilo naše zadnje poročilo »Blagovne znamke postajajo resnične« 85% večja je verjetnost, da bo podjetje dobilo drugo priložnost po slabi izkušnji - in se bo držalo med krizo - če je že v preteklosti transparentno. Na žalost le 15% ljudi verjame, da blagovne znamke dejansko dostavljajo izdelke.

Kje je torej odklop? Nekatera podjetja preprosto ne vedo, kje začeti. Drugi se še vedno zanašajo na zastarele, neučinkovite rešitve.

Potem so tu še dobronamerne organizacije, ki skrbijo za preglednost, da tržniki in predstavniki služb za stranke prevzamejo lastništvo v silosu. Ta podjetja se ne zavedajo, da gre preglednost toliko globlje kot kampanja ali pogovor s strankami in da ima vsak član vaše blagovne znamke moč poganjati (ali omejiti) poštene komunikacije.

Poleg tega so ljudje pametni. Skozi (namenjeno besedam) preglednost vidijo kot tržno pobudo. Ko je Wells Fargo izšel novo oglaševalsko akcijo za izboljšanje njihove podobe in pomiritev strank po velikem škandalu je bila naletela na široko kritiko. Številni gledalci so menili, da je pošiljanje sporočil neiskreno in nepristno ter da bi jim lahko koristila prisotnost in ponižnost dejanskega direktorja podjetja v primerjavi z nejasno retoriko.



Toda medtem ko potrošniki preglednost opredeljujejo predvsem kot odprtost, jasnost in poštenost, se mora vsak vodja podjetja sam odločiti, kaj bo to v praksi pomenilo za njihovo blagovno znamko. Zato voditelji potrebujejo načrt - načrt, s katerim bi opredelili, kako funkcionalna in izvedljiva preglednost izgleda za celotno njihovo poslovanje.

Strategija št. 1: reaktivna preglednost

'Vemo, da obstaja težava, in si prizadevamo, da bi jo rešili.'

To je najosnovnejši pristop k preglednosti, vendar ga ne popuščajte. Če se soočite z javnim odpoklicem, izzivom, škandalom ali krizo PR, je vaš odziv pomemben.



Številne blagovne znamke še vedno upoštevajo zgodovinsko previden nasvet, naj se držijo tiho in molčijo, vendar morajo začeti premišljevati o svoji strategiji. Paul Holmes, ustanovitelj poročila The Holmes Report, letnega seznama najhujših odnosov z javnostmi, meni, da 'odziv znamke bolj prispeva k splošnemu rezultatu kot prvotni problem.'

Kaj je torej dober odziv? 89% ljudi pravi, da si podjetje lahko povrne zaupanje, če prizna napako in je pregledno glede korakov, ki jih bo moralo rešiti. In 56% jih pravi, da želijo to preglednost na družbenih omrežjih - bolj kot običajni komunikacijski kanali, kot so tiskani oglasi ali e-pošta.

Toda pretekli naslovi kažejo, da je to morda lažje reči kot narediti. Leta 2017, potem ko je video posnetka, kako so potnika odvlekli z letala United Airlines, postal viralen, je direktor družbe dolil olje na ogenj, ko se je prvič opravičil le, ker je moral 'Ponovno sprejeti' stranke. Tako javnost kot prizadeti ljudje so se želeli resničnega opravičila, vendar so namesto tega prejeli tisto, kar mnogi niso videli.

Tu se naučimo, da obstaja razlika med opravičilom in dejanskim priznanjem napake ter sprejemanjem odgovornosti za situacijo in njenim odpravljanjem. To zahteva velik odmerek ponižnosti in še večji odmerek človečnosti.

Nasprotno, odgovor Contrasta Uniteda in odgovor predsednika uprave T-Mobile Johna Legereja Kršitev podatkov Experian . Čeprav kršitev ni bila kriva družbe T-Mobile, je Legere resnično prevzel odgovornost za obveščanje in pomirjanje strank ter zagotavljanje virov za spremljanje in obvladovanje morebitnih težav. A ni le ponudil podrobnosti in informacije, odmevala je iskrenost njegovega odziva:

“Očitno sem neverjetno jezen zaradi te kršitve podatkov in uvedli bomo temeljit pregled našega odnosa z Experianom, toda zdaj je moja glavna skrb in osredotočenost na pomoč vsem in vsem prizadetim potrošnikom. Zasebnost naših strank in potencialnih strank jemljem zelo resno. To za nas ni majhno vprašanje. '

In pri tem se ni ustavil. Po objavi izjave na spletni strani podjetja je Legere objavil povezavo do svojega osebnega Twitter računa in nato osebno odgovarjal na vprašanja strank. Tudi po prevzemu računa Twitter za pomoč T-Mobile je izvršni direktor še naprej pozno zvečer objavljal posodobitve in nadaljnje odzive.

Že sama izjava je bila dobra, toda osebni odziv in odprta komunikacija z najvišjim direktorjem sta T-mobileovo predanost transparentnosti postavila na polno.

Strategija št. 2: preventivna preglednost

'Spreminjamo spremembo ali odločitev, za katero vemo, da je ne bo vsem všeč ali se bo strinjal z njo, zato je tukaj miselni postopek.'

Blagovne znamke, ki se želijo globlje zavzeti za transparentne prakse, ne bodo čakale, dokler ne veste, kaj prizadene oboževalce. Preventivna preglednost pomeni prepoznavanje vprašanj ali težav, ki se lahko pojavijo, preden jih nekdo drug objavi, in pred objavo sporočila.

To od blagovnih znamk zahteva, da dvignejo lastno samozavedanje, da bi prepoznale ali napovedale morebitne težave, pa tudi empatijo pri ocenjevanju, kako lahko te težave vplivajo na ljudi okoli njih (vključno s strankami in zaposlenimi).

najsrečnejše število v numerologiji

Pomembno je opozoriti, da si ljudje včasih želijo le malo konteksta ali razlage. Vse spremembe vašega podjetja ne bodo povzročile ogorčenja, nekatere pa lahko povzročijo zmedo ali delitev med vašimi strankami. V teh primerih preglednost močno prispeva k temu, da se zmeda ne bo sprevrgla.

Izvajanje preventivne strategije preglednosti je podobno reaktivni, le da se odločite, da boste pred pogovorom prehiteli tako, da boste predvideli reakcije občinstva in v skladu s tem pripravili dodatna sporočila. Torej ljudem najprej omogočite jasno okno dogajanja, drugič pa morate zagotoviti dobro pripravljen načrt ukrepov in tekoče komunikacije.

In včasih lahko celo pomeni popravljanje - in poročanje - lastne napake. Vzemi Bujna kozmetika na primer. Poleti 2018 je Lush javno razkril, da je notranja preiskava odkrila, da je podjetje v osmih letih nevede premalo plačevalo tisoče delavcev na drobno in v proizvodnji.

Čeprav bi bilo vse skupaj lahko tiho ali pa krivdo preusmeriti na 'resne napake sistema plačilnih spisov', ki so se zgodile, namesto tega je direktorica Lush Australia Peta Granger javno opravičil rekoč: 'Zelo nam je žal našega cenjenega osebja in strank, da nismo uspeli podpreti vrednot, v katere smo vedno verjeli, in visokih standardov, ki smo jih vedno želeli doseči.'

A odziv podjetja se pri tem ni ustavil. Ne pozabite, da sta pri teh strategijah vedno dva dela. Prvi korak je iskanje ljudi in jim dati najbolj koristne informacije, potem pa morate biti tudi pregledni glede svojega načrta in / ali vizije za prihodnost.

Granger je nadaljeval: 'Ne glede na to, ali gre za 1 ali 1000 dolarjev, se zavzemamo za povezavo z vsakim zaposlenim, ki ga je prizadela naša napaka. Delamo vse, kar je v naši moči, da denar, ki ga dolgujemo, izplačamo čim hitreje in čim bolj pregledno. Vemo, da še zdaleč nismo popolni, vendar si vedno prizadevamo narediti pravilno. '

kaj pomeni 27

Opravičilo ni bilo le človeško in iskreno, prišel je od vodstvenega delavca podjetja, ki je sprejel odgovornost in obljubil, da bo stvari uredil ne glede na stroške.

Strategija št. 3: proaktivna preglednost

'To je pomembno za nas in vemo, da je pomembno za vas, zato si oglejte notranjost naše tovarne ali mesto, kjer dobimo sestavine.'

Medtem ko sta reaktivna in preventivna preglednost pomembni, preglednost ne gre vedno le za krizno upravljanje; gre tudi za zaupanje.

Blagovne znamke, ki si želijo ustvariti trdne temelje in ugled zaupanja in preglednosti, bi morale začeti uporabljati bolj proaktivno strategijo z aktivnim vpogledom v zakulisje svojega poslovanja.

Ustvarjanje zaupanja zahteva čas. Ni dovolj, da ste med izoliranim incidentom preprosto odprti. Blagovne znamke morajo postati odprta knjiga, ki trajno osvetljuje tradicionalno lastniške teme, kot so zaposlitvene prakse, poslovanje, odločitve o cenah in drugo. To so vprašanja, o katerih ljudje želijo več informacij. 46% ljudi si želi, da bi bile blagovne znamke transparentne glede svojih zaposlitvenih praks na družbenem področju, 53% pa ​​jih želi, da bi bile blagovne znamke transparentne glede sprememb izdelkov ali storitev - in enako število jih želi preglednosti okoli vrednot podjetja.

Blagovne znamke, ki uporabljajo to strategijo, ne le izpolnjujejo - in v nekaterih primerih presegajo - današnja povečana pričakovanja glede preglednosti, ampak odpirajo tudi več možnosti za ustvarjanje resnične povezave z izmenjavo lastnih prepričanj in vrednot v svoje blagovne znamke.

In čeprav proaktivna preglednost znamkam omogoča, da predstavijo, kaj jim ni vseeno, pa tudi javnosti dokaže, da jim je mar tudi za ljudi in zanje najpomembnejša vprašanja. Resnično je reči: 'Hej, vemo, da je to vprašanje, ki vas zanima. Tudi mi. Tukaj je vse, kar boste morda želeli vedeti o tem, kako ravnamo z njim. '

Patagonija to počne pogosto, saj ostajajo zvesto predani okoljskemu in družbenemu aktivizmu kot osrednji sestavni del svoje blagovne znamke. V prizadevanju za boljše sporočanje svojih prizadevanj o trajnosti svojim strankam je Patagonia ustvarila The Footprint Chronicles , interaktivna digitalna izkušnja, ki ljudem omogoča, da sledijo svoji dobavni verigi in izsledijo izvor jakne ali majice, ki jo želijo kupiti - tudi do kmetij, kjer so gojili bombaž.

Patagonija daje velik pomen trajnosti, vedo pa tudi, da zdaj začenja tudi širša javnost. Ta preglednost jim omogoča, da izživijo svojo blagovno znamko in se tudi povežejo s potrošniki, katerih prepričanja in vrednote ustrezajo njihovim lastnim.

Drug zmagovalni vidik The Footprint Chronicles je medij. Nekatere blagovne znamke mislijo, da dokažejo preglednost, vse kar morajo storiti je, da objavijo nekaj letnih poročil. A kot je zapisal sodelavec Forbesa, Solitaire Townsend njen članek o razvoju preglednosti blagovne znamke: „Mladi potrošniki spreminjajo definicijo zaupanja na načine, ki jih večina podjetij šele začenja razumeti. Institucionalni procesi, kot so revizije, izgubljajo na pomembnosti. '

Ko se je Patagonija odpravila na bolje komunicirati o svojih prizadevanjih za trajnost , vedeli so, da morajo biti boljši od enega poročila o družbeni odgovornosti podjetij. Ko se je blagovna znamka na koncu odločila, da bo ustvarila vrsto zelo privlačnih videoposnetkov, so izkoristili tisto, kar so ljudje poročali kot najbolj pregledno obliko vsebine na družabnih omrežjih.

A to ni prva pobuda za preglednost blagovne znamke. Po letih družbenega in okoljskega aktivizma od samega začetka je Patagonija zdaj zlati standard za blagovne znamke, ki živijo svoje vrednote in namen.

Če najprej naredite preglednost navado, bo seveda postala del vaše blagovne znamke. Za blagovne znamke, ki želijo ustvariti resnično povezavo, mora resnična preglednost postati splošni poslovni steber - tudi če je poudarek na družbi. Kanalske naložbe prinašajo najboljše rezultate, če so celostne. Torej naredite načrt. Najprej določite, kako izgleda preglednost za vaše podjetje. Nato se odločite za strategijo ali celo premišljeno kombinacijo treh tukaj podanih pristopov. Uresničite svojo strategijo, pustite, da vaša dejanja postanejo navade, in nato opazujte, kako preglednost spreminja vaše odnose med podjetji in potrošniki.

Delite S Prijatelji: