Luksuzne znamke imajo 12. februarja vse oči, ko se pripravljajo na enega največjih praznikov v letu: Kitajsko novo leto . Način, kako te blagovne znamke pristopijo k počitnicam, tržnikom ponuja močno lekcijo pri iskanju vpogledov potrošnikov za ustvarjanje kulturno pomembnih kampanj.



Kitajski potrošniški trg, ki naj bi dosegel vrednost Do leta 2022 8,4 bilijona dolarjev , se šteje za ključno priložnost za rast luksuznih blagovnih znamk, ki se želijo odbiti od težkih 2020 . Blagovne znamke, kot sta Gucci in Fendi, že uvajajo svoje letne kitajske novoletne marketinške kampanje.

Preprosto povedano, luksuzne blagovne znamke ne morejo dobiti dovolj kitajskega trga ali počitnic. Toda razlika med ustvarjanjem kampanje, ki uspeva od tiste, ki pade, se začne s priznavanjem kulturnih odtenkov, povezanih s praznikom. A prikimajte nostalgiji v otroštvu lahko blagovne znamke približajo svojemu vzhodnoazijskemu občinstvu, medtem ko kitajske novoletne marketinške ideje, ki uporabljajo pretirane motive, zagotovo pritegnejo spletne kritike.

Ko si blagovne znamke vzamejo čas, da razumejo, kaj stranke resnično cenijo in kulturni pomen počitnic, ki jih praznujejo, takrat začne kampanja. Tudi če kitajskega novega leta ni na tržnem koledarju vaše blagovne znamke, se lahko veliko naučite od luksuznih blagovnih znamk, ki so doživele uspeh in neuspeh ter vse vmes.

Hiter priročnik o kitajskem novem letu

Kitajsko novo leto omenja več različnih imen; v Tibetu je festival znan kot Losar medtem ko jo Korejci imenujejo Seollal . Da bi zajeli vse različne kulture, ki praznujejo ta praznik, ga bolj pogosto imenujejo Lunino novo leto ali Pomladni praznik.

Čeprav se posebne tradicije in praznovanja razlikujejo glede na državo, je v bistvu praznik v družini. Vivien Kuo, inženir programske opreme za izdelke pri HASHTAGS in član združenja Azijci @ Sprout BRG , praznik primerja z božičem ali zahvalnim dnevom v Ameriki.

'To je čas, ko se vaša družina zbere,' pravi Kuo, ki se označi za Tajvansko-ameriško in je bil vzgojen na Tajvanu. 'To so družinsko naravnane počitnice, kjer veliko časa preživite z jedjo, vsaka družina pa ima svoje tradicije, kot je ogled filma ali obisk lokalne nočne tržnice.'

Kar zadeva čas, Lunino novo leto sledi lunosolarnemu koledarju in pade med 21. januarjem in 20. februarjem. Vsako leto je povezano z določeno živaljo, ki se ponovi v 12-letnem ciklusu, leta 2021 pa praznuje leto vola.

Dajte prednost kanalom, kjer živi vaše občinstvo

Glede na to, da Kitajska vodi vse države s večina uporabnikov interneta po vsem svetu , vedoč, kateri družbeni kanali lahko izkoristijo ali ustvarijo ali zlomijo kitajsko novoletno tržno kampanjo blagovne znamke. Luksuzne blagovne znamke so pokazale, da vedo, kam iti, tako da so sprejele lokalne družbene platforme, kot sta WeChat in Weibo.

Razmislite, kako Gucci izkoristi WeChat za svoje lunarne novoletne kampanje. Podatki iz Vogue Business Kazalo kaže, da se je obseg iskanja za Gucci povečal za 10-krat v primerjavi s povprečjem v aplikaciji januarja letos. Luksuzna znamka ve, da kupci, ki jih najbolj zanimajo izdelki z lunarno novoletno temo, bolj verjetno uporabljajo WeChat in Weibo kot Twitter ali Instagram. Pravzaprav na glavnem Guccijevem profilu na Twitterju ne boste našli omembe kitajskega ali lunarnega novega leta.

Burberry tudi priznava, da verjetno ne bodo pritegnili pozornosti potrošnikov na platformah, namenjenih zahodnemu občinstvu. Modna hiša je na Weibu dražila svoj lunarno novoletni kratki film Novo prebujenje. 60-sekundna dražljaj se je nabrala 3,4 milijona ogledov medtem ko je spremljevalni hashtag ustvaril več kot 89,5 milijona ogledov. Burberry je od takrat kratki film na YouTubu objavil po vsem svetu, vendar ima od premiere 18. januarja trenutno le 405.000 ogledov.

Da bi digitalna kampanja uspela, morajo blagovne znamke razmisliti, kako lahko različna družbena omrežja poskrbijo tako za lokalno kot mednarodno občinstvo. Čeprav so ljudje na Kitajskem najverjetneje glavni potrošniki luksuznih blagovnih znamk, obstajajo tudi potrošniki po vsem svetu, ki jih zanima blago z lunarno novoletno tematiko. Poleg Weibo in WeChat, Fendi izkorišča platforme, kot je Twitter, za ustvarjanje krajših kampanj, usmerjenih v izdelke, ki bodo privlačne za njihovo globalno občinstvo. Ta strategija omogoča luksuzni blagovni znamki, da trži svoje primarno občinstvo in išče možnosti za doseganje potrošnikov zunaj Kitajske.

Odklonite stereotipe in se osredotočite na kulturne vrednote

Skoraj zagotovljeno je, da se vedno, ko se lunarno novo leto zavije, vedno najde ena blagovna znamka, ki pretirava z rdečo in zlato barvno shemo, papirnatimi lučmi in pretiranimi motivi. Potrošniki hitro opozorijo, ko kampanja prestopi mejo, ki ločuje kulturno prilaščanje in kulturno spoštovanje. Kuo ugotavlja tudi, da vizualna zasnova kampanje omogoča enostavno opazovanje, koliko (ali kako malo) truda vlagajo svoje novoletne marketinške napore.

»Ko sem živel na Tajvanu, je veliko kitajskih novoletnih stvari temeljilo na letošnjem zodiaku. To je leto vola, zato je veliko stvari na temo volov, «pravi Kuo. »Zanimivo mi je opazovati, kako nekatere blagovne znamke, ko ustvarjajo kitajske novoletne kolekcije, počnejo samo splošne stvari. Ne vidim negativno, toda očitno se je nekdo samo odločil, da so kitajski motivi dovolj dobri, in se odločil, da to proda. '

Namesto tega bi morale blagovne znamke priznati in vključiti tradicijo, praznovano med Luninim novim letom, da se bolje povežejo s svojimi strankami. Kuo je delila nekaj boljših lunarnih novoletnih kampanj, ki jih je videla, ko je živela na Tajvanu, in vključevala besede blagoslova in fraze o prinašanju sreče. Na primer, ena tradicija med Luninim novim letom je, da si družine darila rdečih kuvert zamenjajo z gotovino. Nike igrivo vključil to tradicijo, znano kot hongbao , v svojo kampanjo za leto 2020, ki je bila pozitivno sprejeta na družbenih omrežjih.

Nike je navdih za oblikovanje za svoje najnovejše kampanje Weibo in WeChat črpal tudi iz kitajske tradicije shodov v templjih, znanega kot Miaohui. Znamka športnih oblačil je ustvarila 60-sekundni kratki film, ki se je prijavil 277.000 ogledov v dveh dneh na Weibu. Da bi zaokrožili svoje kitajske novoletne blagovne znamke, je Nike uvedel hashtag, specifičen za kampanjo, da bi lahko potrošniki naložili uporabniško ustvarjeno vsebino in delili njihove osebne odločitve.

Najuspešnejše kampanje so tiste, ki dokazujejo dobro razumevanje kulture in igrajo na čustva potrošnikov. Na primer belgijska znamka Margiela House sodeloval z lokalnim kitajskim umetnikom pri oblikovanju kampanje, ki je raziskovala kulturno zastopanost vola v sodobni umetnosti. Netizens se je pozitivno odzval na odločitev luksuzne blagovne znamke, da igra duhovni pomen živali, saj je kampanja prejela več kot 21.100 ogledov na WeChat. Potrošniki iščejo sporočila blagovne znamke ki jih odmevajo in jih hitro povohajo, ko se blagovne znamke ne trudijo spoznati pomena nekaterih praznovanj.

13 v numerologiji

Najboljše svetovne kampanje se začnejo z lokalno perspektivo

Za zdaj lunarne novoletne počitnice prevladujejo luksuzne blagovne znamke. Toda zahvaljujoč internetu in migracijam azijskih potrošnikov po vsem svetu ni presenetljivo, da se na praznovanjih pridružuje vse več trgovcev.

Hkrati je pomembno, da se blagovne znamke spomnijo, da je lunarno novo leto več kot zbirateljski predmeti z rdečo in zlato embalažo na temo zodiaka. To je praznik, ki ima zgodovinski in kulturni pomen za milijarde ljudi po vsem svetu, ki ga praznujejo. Tudi če Lunarno novo leto ni na tržnem koledarju vaše blagovne znamke, se lahko veliko naučite od luksuznih blagovnih znamk, ki so uspele na azijskem trgu. Za vsako akcijo, ki bo odmevala med vašo ciljno skupino, sta za začetek sprejem lokalnega trženja in privlačnost čustev vaših strank dobra.

Vas zanima, katere platforme uporablja vaše občinstvo ali katere teme jim vzbujajo pozornost? Naučite se, kako všeč orodja poslušanje lahko vaši blagovni znamki pomaga odkriti trende (tako lokalno kot globalno), ki jih želi vaše občinstvo videti od vaše blagovne znamke danes.

Delite S Prijatelji: