Kako spravite ljudi k skrbi?



To je star marketinški izziv, ki je zdaj bolj zapleten kot kdaj koli prej.



Kjer so morale blagovne znamke nekoč reševati pomanjkanje ozaveščenosti in informacij, morajo zdaj reševati nasprotno: preobremenjenost z informacijami. In ne samo kakršne koli informacije – informacije, ki jim ljudje ne zaupajo.

V svetu, ki ga bombardirajo lažne novice, propaganda in dezinformacije, je ogrožena sama verodostojnost dejstev. Resnica je postala gibljiva tarča. Kot rezultat, zaupanje potrošnikov je na zgodovinsko nizki ravni.

Strokovnjaki pravijo, da smo dosegli le vrh ledene gore. Nekdanji glavni tehnolog v Centru za odgovornost družbenih medijev, aviv ovadya , verjame , tehnologije, ki jih je mogoče uporabiti za izboljšanje in izkrivljanje resničnega, se razvijajo hitreje kot naša sposobnost, da ga razumemo in nadzorujemo ali ublažimo.

Kmalu nas bo naš napredek na področju umetne inteligence in strojnega učenja pripeljal v prihodnost, kjer bo mogoče besede – povsem dobesedno – vstaviti ljudem v usta, video posnetke spremeniti, da bodo ljudi postavili na mesta, kjer niso bili, in boti bodo postali tako prepričljivi. lahko bi ustvarili pravi kulturni kaos. Vidimo, da se to dogaja že s pojavom zaskrbljujočih globokih ponarejenih videoposnetkov in pomembnih vpliv bota na zadnjih volitvah.

Posledice, ki sledijo, so zaskrbljujoče, vendar morda ne toliko kot potencialni kolektivni odziv – nekaj, kar Ovadya imenuje, apatija realnosti. Soočeni z nepremostljivo nalogo ugotavljanja, kaj je res, med skoraj nenehnimi dezinformacijami, bodo ljudje začeli obupati. Justin Hendrix, izvršni direktor NYC Media Lab, napoveduje , bo trajalo le nekaj velikih potegavščin, da boste zares prepričali javnost, da nič ni resnično.



925 pomen angelskega števila

Vendar ni vse poguba in tema.

Ker meje med dejstvi in ​​fikcijo še naprej bledijo, postaja povpraševanje po preglednosti vse močnejše. In medtem ko potrošniki to odgovornost v veliki meri nalagajo blagovnim znamkam – bolj kot družini, prijateljem in politikom – nam kot tržnikom daje edinstveno priložnost, da igramo ključno vlogo pripovedovalcev resnice in iskalcev resnice v svojih panogah. Vloga, ki trenutno manjka. Da se vrnemo v čas, ko sta ime blagovne znamke in logotip pomenila nekaj, v kar smo lahko verjeli.

Očitno je treba opraviti delo. Kako lahko vaša blagovna znamka zgradi temelje in ugled zaupanja, poštenosti (in da, preglednosti), ki jih boste potrebovali za rast in ohranjanje dobrega imena, ob verjetno neizbežni grožnji družbe post-resnice?



Doseči čast s poštenostjo

Ko resnica začne uhajati javnosti izpod rok, bodo iskali nekaj trdnega, za kar bi se lahko obdržali: evidenco ponižnosti in poštenosti med krizo. Dokaz, da ste sposobni priznati svoje napake in priznati, ko se motite.

In to ni samo teorija; to je dejstvo.

Naše najnovejše poročilo Brands Get Real kaže na izrazito visok odstotek potrošnikov, ki poštenost nagrajujejo z zvestobo. Ugotovili smo, da je pri 85 % ljudi večja verjetnost, da bo podjetju dalo drugo priložnost po slabi izkušnji – in se je držalo med krizo –, če je bilo v preteklosti pregledno. In 89 % ljudi pravi, da si podjetje lahko povrne zaupanje, če prizna napako in je pregledno glede korakov, ki jih bo sprejelo za rešitev težave.

Ne pozabite, da morata še vedno obstajati strategija in načrt v času krize ali negativnega odziva. Ti odstotki blagovnim znamkam ne dovoljujejo, da bi slepo izrekli vsa dejstva in mnenja, ki jih imajo, da bi lahko hitro odgovorili. Zgodovina nam je pokazal, da je prvi odziv blagovne znamke pogosto tisti, ki se drži – in čeprav lahko potrošniki po napačni izkušnji ponudijo milost, po napačnem opravičilu morda ne bodo tako prizanesljivi.

Ni nujno, da je to vedno velik škandal. Kako se odzovete tudi na najmanjše pritožbe strank, je enako pomembno kot velik odziv. Peter Muhlmann, ustanovitelj in izvršni direktor globalne spletne skupnosti za pregledovanje, Trustpilot, to najbolje pove, ko pravi: Javno se odzvati na tiste, ki so imeli negativne izkušnje z blagovno znamko, je kot zmagati na marketinški loteriji v dobi nezaupanja.

Priznavanje svojih napak in sprejemanje odgovornosti gresta z roko v roki z izgradnjo močne skupnosti strank. To je del procesa ustvarjanja tistih zagovornikov, ki bodo nekega dne morda vaša najmočnejša obrambna linija v vojni proti resnici.

Postavite svoje oboževalce na prve črte

Ste že kdaj bili priča hudi zvestobi super oboževalcev Taylor Swift, Swifties? Ali Male pošasti Lady Gage? Ti umetniki so skupaj s številnimi drugimi zabavljači z leti razvili skoraj kultne baze oboževalcev in sledilce – do te mere, da vsak sovražnik umetnikov hitro postane tudi sovražnik njihovega občinstva.

V primeru, da ti super oboževalci zaznajo grožnjo karakterju ali karieri svojega idola, hitro prevzamejo vlogo družbenih telesnih stražarjev – hitijo v njihov bran z vnetimi odgovori in retweetji. In medtem ko ista huda zvestoba ne vodi vedno do pozitivno vedenje , ustvarja dodatno plast zaščite ugleda, če bi se zvezdniki kdaj znašli tarča zlonamernih medijev.

To je vrsta zvestih oboževalcev, ki jih bodo v prihodnosti potrebovale blagovne znamke, če bodo kdaj postale predmet klevetniške kampanje ali ciljno usmerjenih prizadevanj za revizijo, njihova verodostojnost/kakovost pa bo pod vprašajem. Všeč mi je način, kako to pove pisateljica Lena Harris, ko opisuje skupnost oboževalcev blagovne znamke kot nekakšno zavarovanje ugleda .

Ni boljše zaščite kot skupnost strastnih zagovornikov strank in zaposlenih, ki so se pripravljeni boriti za blagovne znamke, v katere verjamejo. Ko javnost ni prepričana, ali bi morala kaj verjeti o vaši blagovni znamki, so vaši super oboževalci končni lik. priče. Osredotočite se na zagovorništvo zdaj, da boste izkoristili koristi v prihodnosti.

Toda zagovorniki strank in zaposlenih lahko storijo več kot samo jamčijo za kakovost vašega značaja; lahko tudi jamčijo za kakovost vašega izdelka. Dva najučinkovitejša načina za to sta z vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki (UGC) in spletnimi pregledi. In ključ do obojega je pristnost.

TO 2017 Stackla podatkovno poročilo o vplivu v digitalni dobi ugotovili, da 60 % ljudi pravi, da je UGC najbolj verodostojna oblika vsebine – trikrat več kot vsebina, ki jo ustvarijo blagovne znamke – in da družbena vsebina njihovih prijateljev in družine vpliva na njihove nakupne odločitve. In čeprav je smiselno, da zaupamo mnenjem našega ožjega kroga, je nekoliko presenetljivo, če pomislite, da so mnogi uporabniki in vplivneži, ki jim sledimo, jim svetujemo – in jim zaupamo – na spletu, ljudje, ki jih osebno ne poznamo.

pomen številke 16

Ne podcenjujte moči spletnih ocen in temeljev zaupanja, kakovosti in verodostojnosti, ki jih lahko zgradijo za vašo blagovno znamko. Raziskave kaže, da 91 % ljudi redno ali občasno bere spletne ocene, 84 % pa zaupa spletnim ocenam toliko kot osebnemu priporočilu. In glede na Search Engine Land, 90 % strank prebere do 10 mnenj, preden se odloči, ali jim zaupati .

Muhlmann verjame , Ocene in povratne informacije, ki jih puščajo potrošniki, ne ustvarjajo le zvestobe blagovni znamki, ampak tudi potencialnim strankam – tistim, ki ne zaupajo povsem tradicionalnim trženjskim metodam – nudijo spodbudo, ki jo potrebujejo, ko je treba sprejeti odločitev o nakupu.

In verjetno tudi, ko je treba opraviti klic znaka.

Dajte predsednikom uprave glas resnice

Kljub vse večjemu nezaupanju družbe do medijev in politikov ljudje še vedno iščejo institucionalne voditelje, na katere se lahko zanesejo. In čeprav je zaupanje potrošnikov na zgodovinsko nizki ravni, pričakovanja do direktorjev še nikoli niso bila tako visoka.

Glede na 2018 Edelman Trust Barometer 69 % ljudi pravi, da je eno najpomembnejših pričakovanj, ki jih imajo od izvršnega direktorja, zagotoviti zaupanje njihovemu podjetju.

Toda tam, kjer bi večina vodilnih v panogi morda priporočila zapolnitev vrzeli v javnem znanju o podjetjih in poslovnih praksah, zdaj opažamo večjo željo, da bi podjetja – in zlasti njihovi izvršni direktorji – zapolnila vrzeli, ki jih je pustila vlada, da bi pomagala pri izvajanju družbenih sprememb.

84 % ljudi pričakuje, da bodo izvršni direktorji obveščali o pogovorih in političnih razpravah o vprašanjih, kot so delovna mesta, gospodarstvo, korupcija, globalno segrevanje, diskriminacija in zdravstveno varstvo. In 59 % jih želi, da izvršni direktorji obravnavajo tovrstna vprašanja posebej na družbenih medijih.

V bistvu, če lahko izvršni direktor učinkovito sporoči potrošnikom, da je podjetju bolj mar za ljudi kot za svoje poslovanje, bodo vzpostavili zaupanje. Ampak to ne more biti beseda. Potrošniki želijo, da izvršni direktorji ne le delijo vrednote in vizijo svojih podjetij, temveč želijo tudi slišati o delu, ki ga je njihovo podjetje opravilo v korist družbe.

Seveda niso vedno dobre novice, ki jih morajo deliti. Ljudje imajo tudi izvršne direktorje bolj odgovorne v času krize blagovne znamke. Na srečo se je kredibilnost izvršnega direktorja že dvignila 7 % iz lanskega leta – trend, ki bi ga morale vse blagovne znamke izkoristiti, ko razmišljajo o svojih strategijah kriznega komuniciranja. Ker zaupanje še naprej pada, je ključnega pomena, da vaš izvršni direktor prej kot slej vzpostavi vlogo – in zaupanja vreden ugled – tiskovnega predstavnika/glasa podjetja.

Reputation Institute, podjetje za merjenje ugleda in storitve upravljanja, je pred kratkim objavilo svojo prvo študijo o ugleda glavnega izvršnega direktorja, Globalni izvršni direktor RepTrak . Glede ugotovitev študije, glavni raziskovalec inštituta, Stephen Hahn-Griffiths, opaža, da so izvršni direktorji, ki zavzamejo stališče, ki se ujemajo s pomembnimi vprašanji javne politike – zlasti povezanimi z ukrepi o državljanstvu in upravljanju – uvrščeni nesorazmerno višje. Googlov izvršni direktor in humanitarni/aktivist Sundar Pichai je na vrhu seznama z impresiven življenjepis družbenega dobra.

Povsem mogoče je, da je bil Pichaijev zaupanja vreden sloves poštenega človeka tisto, kar je zaščitilo Googlovo dobro ime, ko je bil na udaru kritik, potem ko je nekdanji zaposleni kritiziral pobude podjetja za raznolikost. Medtem ko je bila negativna pozornost sprva slaba optika za tehnološkega velikana, Pichai ni izgubljal časa, da je odvrnil obtožbe zaposlenega, hitro zagovarjal podjetje in pogumno ostal na čelu skozi celotno polemiko.

Začni zdaj

Čeprav se morda zdi, da je pojem apatije resničnosti oddaljen, to pomeni, da je ljudem zaenkrat vseeno. Še vedno iščejo znamke, v katere lahko verjamejo, in znamke, v katere lahko verjamejo. Zato komaj čakamo, da se začne pojavljati apatija v realnosti. Ker se bomo do takrat borili v hudi bitki za ugled blagovne znamke. Namesto tega naredite vse, kar lahko, da zgradite temelje in stolp zaupanja, ki se ne bo zlahka podrl, če se nekega dne resnica zruši.

Delite S Prijatelji: