Dobrodošli v družabnem središču pozornosti, kjer se poglobimo v tisto, kar imamo radi pri pristopu blagovne znamke k določeni družbeni kampanji. Od strategije do izvedbe in rezultatov bomo preučili, kaj ustvarja najboljše blagovne znamke na socialnem tiku - in pustili vam bomo nekaj ključnih možnosti za razmislek o socialni strategiji lastne blagovne znamke.



Pregled

Številne blagovne znamke se osredotočajo na trženjska prizadevanja za izgradnjo neprekinjene, dosledne socialne strategije s ciljem, da ostanejo najbolj pozorni pri potrošnikih vse leto. Toda REI je dokazal, da je treba nekaj povedati, če se osredotočimo na določen trenutek in ga posedujemo, kot ga ni še nobena znamka. In v dobi, ko 70% potrošnikov navedite, da je pomembno, da blagovne znamke zavzamejo družbeno-politično stališče, saj iskanje socialno dobrega zornega kota, ki bi ga lahko podprli s svojo kampanjo, še nikoli ni bilo tako pomembno. Toda, ko enkrat naredite začetni udarec - najbolj uspešni so zgrajeni okoli ideje, ki preoblikuje celoten sklop kulturnih norm - kako ohraniti zagon iz leta v leto, da zagotovite, da vaša letna kampanja še naprej ustvarja pravičnost za vaša blagovna znamka? Ta teden predstavljena blagovna znamka, zunanji prodajalec REI, je študija trajne rasti za radikalno idejo.



Analiza

Rekreacijsko opremo, Inc. je leta 1938 kot zadrugo ustanovil plezalni par Lloyd in Mary Anderson s ciljem, da je zunanja oprema na voljo in dostopna tudi drugim. Duh dostopnega raziskovanja je REI vodil že od samega začetka in ta dosledna laserska osredotočenost na ločeno vrednost blagovne znamke je tisto, zaradi česar je kampanja, kot je #OptOutside, sprožena 77 let po ustanovitvi REI leta 2015, tako odmevna in učinkovita. Sporočanje okoli #OptOutside je bilo prvotno zasnovano kot napor proti grozljivemu ameriškemu potrošništvu črnega petka in je vključevalo vse, ki bi jim koristilo, če ne bi mogli kupovati v trgovinah REI ali na spletnem mestu (in namesto tega preživljati čas na prostem) - tako potrošniki kot Zaposleni v REI.

Oglejte si to objavo na Instagramu

Obstaja toliko nasvetov o pohodništvu z majhnimi otroki, vendar mi je najljubše najti zabaven način, da jih vključim in jih zanima učenje o tem, kar je okoli njih. Eden najlažjih načinov je to, da se v večini narodnih parkov in nacionalnih spomenikov podrejo mladinski rangerji. Veliko državnih parkov jih ima tudi. ⁣ ⁣ Ko smo bili v Arizoni, smo se odpravili na pohod na eno mojih najljubših točk, Superstition Mountains. Del te gore je v Državnem parku Lost Dutchman. Pohod smo preživeli v iskanju različnih vrst rastlin in živali, risanju stvari, ki smo jih videli, in učenju nekaj zgodovine o parku. Na koncu je Hudson moral ostati obljuba mladinskega rangerja in dobil ljubko majhno značko. ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

angel številka 233

Objava, ki jo je delil Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 22. januarja 2020 ob ​​7:51 PST

Neodpiranje trgovin in obdelava spletnih plačil na največji nakupovalni dan v letu je bila osupljiva izjava, ki temelji na tem, kar REI zavzema od svoje ustanovitve, njegov vpliv pa je bil tržni udar. Uvodna kampanja 2015 je zabeležila 7000-odstotno povečanje družbenih vtisov in več kot 2,7 milijarde prikazov v medijih v prvih 24 urah , da ne omenjam absurdnih 9 Cannes Lions za agencijo za odnose z javnostmi REI, Edelman.



Ne glede na to, kako impresivni so ti rezultati, je začetna šokantna vrednost poslovnega kontra-intuitivnega stališča REI povzročila velik del medijskega zanimanja. To je REI postavilo izziv rasti in razvijati #OptOutside v naslednjih letih, da bi kampanjo iz enkratnega PR-a postavili v letno ameriško tradicijo. To je pomenilo razširitev namena in ciljev kampanje na večje, bolj drzne in učinkovitejše z razširitvijo #OptOutside iz individualizirane izkušnje na kulturno gibanje.

In tu začnejo stvari postajati zanimive, kar zadeva rezultate: Glede na podatke poslušanja Sprout je bil hashtag #OptOutside uporabljen 156.000 krat na Twitterju in Instagramu med otvoritveno kampanjo leta 2015. Do ponovitve leta 2019 se je to povečalo 66% do 259.000 uporab. Toda sodelovanje s temi oznakami hashtagov se je v istem časovnem obdobju povečalo za 3000%, s 338 tisoč angažmajev v letu 2015 na 11,6 milijonov leta 2019. To pomeni, da niso sodelovali samo ljudje, temveč so v pogovor o #OptOutside vključili svoje prijatelje in sledilce. Povežite tovrstno sodelovanje med enakovrednimi in skupno 91-odstotno pozitivno oceno razpoloženja za kampanjo v njeni zgodovini.

  • Cilji: Zavedanje in zaznavanje blagovne znamke sta bila začetna cilja za uvedbo #OptOutside leta 2015, ki so ga vodili predvsem mediji in družbeni vtisi ter bili odvisni od drznosti in novosti REI-jevega stališča proti potrošništvu v prid preživljanju časa v naravi. Toda ker je REI želel razširiti kampanjo, je jasna povezava med podpiranjem okoljskih vzrokov (veste, torej obstaja zunaj odločiti za) in naraščajoči doseg in vpliv gibanja sta postala jasna.
  • Povezava brez povezave: Ko se je REI povezal z neprofitnimi organizacijami, začenši s službo za nacionalne parke leta 2016 in se do leta 2018 razširil na več kot 700 partnerskih organizacij, je osredotočenost kampanje 'dober namen' postala osrednja. Do leta 2019, ko je svetovna grožnja podnebnih sprememb prevladovala v novicah in prispevala k že tako obremenjenemu političnemu okolju v Ameriki, je REI postavil #OptOutside. Prvotno poziv posameznikom, da se namesto potrošništva povežejo z naravo, so skušali z akcijo 2019 razširiti namen in časovni okvir gibanja. Pod blagovno znamko »Odločite se za ukrepanje: 52 tednov akcije, da svet zapustimo bolje, kot smo ga našli«, zadnja inkarnacija #OptOutside najde REI ponovno prevzemanje obveznosti za zmanjšanje lastnega vpliva na okolje. Blagovna znamka se je zavezala, da bo do konca leta 2020 podjetje brez odpadkov (kar pomeni, da se 90% odpadkov preusmeri z odlagališč) s širjenjem programov menjave in izposoje orodja in odpravo poli embalaže za odposlana naročila.



Oglejte si to objavo na Instagramu

Velika hvala vsem, ki ste se pridružili včerajšnjemu čiščenju po vsej državi. Počaščeni smo, da se borimo za življenje na prostem ob tako strastni in navdihujoči skupnosti. #OptOutside Photos: @anchorandpine v državnem parku Milo McIver, #Oregon, @se_apprentice v Hollywoodu, #California, @how_she_saw_it v #Maryland, @ilecagoodpun v državnem parku Big Talbot Island, #Florida, @harold_gibbons v državnem parku Turkey Run, # Indiana in @ em.beth v Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Objava, ki jo je delil KRALJ (@rei) 30. novembra 2019 ob 13:25 PST

  • Ključni kanali: Twitter in Instagram sta večino pogovorov vodila okoli #OptOutside, saj ima več kot 14,2 milijona uporab hashtagov trenutno na Instagramu. Eden od bolj navdihnjenih elementov kampanje od samega začetka je partnerstvo med REI in njenimi zaposlenimi, da oživi #OptOutside: od prvega leta zaposlene spodbujajo, da s svojim prostim dnevom na družabnem ali drugem dnevu delijo svoje početje Srednja, z rezultati, zbranimi in razdeljenimi na kampanjsko mikrosite . Vsekakor ni novo, če zaposlene uporabljamo kot zagovornike, vendar jim je REI dal motivacijo (na črni petek ni dela) in platformo (kampanjo), v kateri so lahko blesteli kot ambasadorji blagovnih znamk.

Odvzemi

#OptOutside je ena izmed najbolj prepoznavnih in uspešnih kampanj v desetih letih, saj jo je na dolgoletnih vrednotah blagovne znamke zgradila znamka, ki se ne boji dogovora. Distribucija, partnerska strategija in vključenost kampanje so spodbudili pomembno kulturno ozaveščenost, angažiranost in udeležbo, saj nam je REI vsem dal platformo za izbiro manj prevožene ceste.

TL; DR:

    1. Ne odmikajte se sprememb ciljev, ko vaša kampanja odrašča. Upravljanje gibanja pomeni, da se fundacija lahko začne z vašo blagovno znamko, vendar le redko presega to, razen če vaše občinstvo ne vidi načina, kako sodelovati in ga narediti svojega. To pa pomeni, da ste pripravljeni stopiti nazaj, se odpovedati nadzoru in opazovati, kaj počnejo z vašo idejo. REI je deloma zmagal, ker se je na začetku močno nagnil k prepoznavnosti blagovne znamke, vendar je bil med dozorevanjem kampanje in občinstvom gibanje oblikovano tako, da je občinstvo oblikovalo gibanje, da je ustrezalo njihovim potrebam, in se je želelo in želelo preusmeriti na cilje angažiranja in zagovarjanja.
    2. Imate veliko partnerjev.Sodelovanje v medsebojno koristnih partnerskih odnosih z drugimi blagovnimi znamkami in neprofitnimi organizacijami vam omogoča, da razširite doseg in ustreznost sporočila, da ne omenjamo možnosti, da si izposodite lastniški kapital (in delite svoje) z občinstvom svojih partnerjev.
    3. Premislite o zagovorništvu zaposlenih. Enostavno lahko od svojih zaposlenih zahtevate, naj zagovarjajo v imenu vaše blagovne znamke, toda resnična moč je v tem, da se vprašate, ali ste jim to dali dejansko motivacijo. REI bi lahko svoje zaposlene pozval, naj delijo sporočilo, ki potrošnike spodbuja, da se na črni petek odločijo zunaj, a vseeno naj zaposleni sami zaprosijo za delo. In mnogi od njih bi, iz obveznosti ali celo zaskrbljeni zaradi varnosti zaposlitve, če tega ne bi storili. Namesto tega je blagovna znamka ustvarila prostor za svoje najpomembnejše zagovornike blagovne znamke, da ne samo sodelujejo, temveč tudi vodijo pot potrošnikov. Če se vaša strategija zagovarjanja zaposlenih ustavi pri tem, da od svojih sodelavcev zahteva, da delijo vsebino vaše blagovne znamke, je čas, da premislite, kako zgraditi bolj simbiotičen odnos. Vsebina bo boljša in vaši zaposleni jo bodo z veseljem delili.

Delite S Prijatelji: