Če bi moral svojo službo vodje marketinške analitike opisati s hashtagom, bi bil to #piflar. Čeprav se številke in statistike morda ne zdijo zanimive povprečnemu tržniku, so mi všeč. Data je moje srečno mesto. Vendar me ne veselijo same številke, temveč vpogledi, pridobljeni iz podatkov, ki razkrivajo dragocene informacije o našem občinstvu, naši industriji in našem podjetju.



Velik del moje vloge je pridobiti te vpoglede in jih deliti s svojimi kolegi tržniki. Drugi del pa je, da jih prepričamo, da kupijo potencial tega, kar lahko podatki storijo zanje. Moja naloga je, da pomagam graditi tržno kulturo, ki temelji na podatkih, kjer vsaka ekipa vidi podatke tako, kot jih vidim jaz: kot glavno gonilo rasti blagovne znamke.



Če govorimo iz izkušenj, ta postopek ni hiter ali preprost. Gojenje miselnosti za celotno organizacijo, ki temelji na podatkih, zahteva čas in trud. Toda oprijemljiv poslovni učinek je vreden tega. Erik Brynjolfsson et al. iz MIT's Sloan School of Management so ugotovili, da organizacije, ki temeljijo na podatkih pet do šest odstotkov večja proizvodnja in produktivnost kot njihovi, manj podatkovno vodeni kolegi. Imeli so tudi višjo izkoriščenost sredstev, donosnost lastniškega kapitala in tržno vrednost.

Ne glede na velikost vašega podjetja ali skupine za podatke in analitiko je za izgradnjo podatkovno usmerjene kulture potrebno veliko načrtovanja, namernosti in potrpljenja. Tukaj je, kako začeti:

Predstavljajte si idealno stanje

Preden tržniki uvedejo nova orodja ali strategije, bi morali začeti z vizijo, kako izgleda miselnost, ki temelji na podatkih, v njihovi organizaciji. Z drugimi besedami, kako bodo vedeli, kdaj so del tržne kulture, ki temelji na podatkih? Kaj je končni cilj?

duhovni pomen 711

Ta prvi korak je malo meta, saj bi nekdo s podatkovno miselnostjo natanko tako pristopil k novemu projektu ali kampanji. Postavite si cilj, odločite se, kako boste merili napredek (in uspeh) in nato ustvarite strategijo. Vodje spodbujam, da naredijo korak nazaj in preučijo smer, v katero mora podjetje rasti, in nato skupaj z menedžerji določijo cilje za organizacijo in njene ekipe.

To idealno stanje je koristno razdeliti na dve področji: 1) ljudi in 2) podatke.



duhovni pomen 33

Ljudje

V idealni trženjski kulturi, ki je usmerjena na podatke, se člani ekipe ukvarjajo tako s podatkovno vodenim načrtovanjem kot pri odločanju na podlagi podatkov. Člani skupine za podatke in analitiko so vključeni v zgodnjih fazah načrtovanja kampanje ali projekta. Preden so kdaj napisali kratko, tržniki že razmišljajo nekaj korakov navzdol o merjenju in optimizaciji.

In čeprav je pogosto naloga marketinškega analitika, da razvije strategijo glede teh stvari, imajo tržniki, ki temeljijo na podatkih, že nekaj lastnih idej in sodelujejo z analitikom pri ustvarjanju strategije.

V kulturi trženja, ki temelji na podatkih, so nosilci odločanja odgovorni, da zagotovijo razloge in podlago za svoje odločitve. Večjo vrednost pripisujejo vpogledom kot intuiciji. In čeprav je čustveni občutek pomemben, se ljudje pogosteje odločajo na podlagi rezultatov A/B testiranja in utemeljenega na konkretnem znanju, namesto da bi se odločali sami.



Podatki

Da bi bili podatki resnično gonilo rasti v organizaciji, morajo biti podatki tri stvari: dostopni, dostopni in uporabni. Tržniki ne morejo izkoristiti resnične moči podatkov, če nimajo ustreznega dostopa do številk, jih ne razumejo ali ne vedo, kako jih pravilno uporabiti. Idealna organizacija za trženje, ki temelji na podatkih, ima širok dostop do podatkov, definirane parametre za uporabo orodij tržnih podatkov in en sam vir resnice za vsako ekipo.

Čeprav je pomembno zagotoviti, da so določeni podatki široko dostopni v celotni marketinški organizaciji, je odvisno od skupine za analitike, da ustvari kohezivno strategijo, ki opisuje, kateri vir tržnih podatkov je pravi za katere meritve in katera ekipa je lastnik posameznega vira.

Obstaja ogromno orodij za merjenje podatkov. Orodja, ki merijo kakovost, orodja, ki merijo količino, angažiranost itd. Če nihče ne ve, kam naj se obrne za določeno metriko, je kaos. Za vsako ekipo mora obstajati en sam vir resnice in samo ta ekipa bi morala upravljati s tem orodjem.

Na primer, Salesforce je naš najboljši vir za merjenje prodaje v podjetju Sprout, Google Analytics pa je tisto, kar uporabljamo za tržne cilje, kot je sodelovanje. Ko člani teh skupin iščejo določene meritve, vedo, do katerega orodja dostopati. Vzpostavili smo tudi parametre in centralizirano administracijo, da zagotovimo, da ima samo ena ekipa možnost spreminjanja vira podatkov, da ohranimo kakovost in celovitost tega orodja.

Ko imate v mislih ta končni cilj, je čas, da začnete delati poteze.

angelski pomen iz leta 1212

Uskladite podatkovne strategije s cilji ekipe

Pogost izziv za marketinške analitike je pomanjkanje skupnega razumevanja, kaj lahko podatki naredijo za ekipo. Preden lahko začnejo razvijati učinkovito strategijo podatkov, morajo zagotoviti, da vsaka ekipa v marketinški organizaciji razume, kako njihovo delo vpliva na poslovni rezultat.

Če imate ekipo, ki razume, kako se KPI njihove posamezne ekipe vzpenjajo do ciljev širše marketinške organizacije, pa tudi ciljev podjetja, potem vedo, katere gonilnike bi morali nenehno prilagajati in optimizirati, da bi dosegli te cilje.

Če na primer podjetje poskuša povečati prihodek, razmislite, kateri dejavniki vplivajo na doseganje te številke. Pri trženju obstaja generiranje potencialnih strank, ozaveščenost, angažiranost itd. Ko tržniki razumejo gonila njihovega končnega rezultata, lahko analitiki trženjskih podatkov naredijo korak nazaj in rečejo: Če želite izmeriti poskuse, potencialne stranke in prikaze, boste Za to potrebujete orodja x, y, z.

Ta proces nato postane pristop od zgoraj navzdol, ki zagotavlja, da vodje trženja vidijo poslovno vrednost predlaganih orodij in podatkov, ki jih bodo zagotovili.

In čeprav je pomembno pokazati vodjem trženja, kako lahko podatki pozitivno vplivajo na končni rezultat njihovega podjetja, osebno obožujem, ko lahko pokažem posameznim sodelavcem, ki morda ne vidijo vedno ali razumejo, kakšna je njihova vrednost za njihovo organizacijo, zakaj njihovo delo zadevah.

nova številka začetkov

Okrepite svoje ekipe

Ena največjih napak, ki jih vidim, delajo ljudje na mojem položaju, je, ko se ločijo od preostale marketinške organizacije in sami opravijo vse podatke. Čeprav analitiki morda mislijo, da na ta način služijo ekipam, dejansko dolgoročno škodujejo organizaciji, ker to ni razširljivo. Še posebej, če imate majhno ekipo, ki podpira potrebe večje organizacije.

Če na začetku naredite korake za usposabljanje ekip za podatke, se bo to dolgoročno izplačalo. To je kot stari pregovor, nauči človeka loviti ribe ... Zato se menim, da sem v položaju, ki temelji na storitvah. Moja naloga je zagotoviti, da so posamezniki v vseh skupinah pooblaščeni za pridobivanje številk, pridobivanje vpogledov in njihovo uporabo v svojih projektih. Tako ustvarite resnično podatkovno usmerjeno tržno kulturo.

4444 dvojni plamen

Vendar ni nobenega pravega načina za izobraževanje tržnikov o podatkih. Formalno usposabljanje je lahko učinkovito, tako za celotno organizacijo kot za posamezne ekipe. Cilji usposabljanja bi morali vključevati razširitev podatkovnega besednjaka in pismenosti tržnikov. Začnite z osnovno terminologijo in jasnim seznamom meritev in njihovih definicij. Nato napredujte do predstavitve krmarjenja po nadzornih ploščah, pridobivanja poročil in analize za vpoglede.

Drug način, da okrepite svoje ekipe, je, da v celotni organizaciji identificirate več podatkovnih prvakov – posameznikov, ki imajo več izkušenj s podatki in jih zanima, kako lahko pozitivno vplivajo na njihovo delo. V idealnem primeru bi imela vsaka ekipa vsaj enega podatkovnega prvaka, vključno s člani ekipe za vodenje trženja. Ne samo, da lahko zagovorniki podatkov služijo kot strateški partnerji trženjskim analitikom, ampak pogosto prevzamejo vlogo evangelistov podatkov, ki svoje navdušenje in svoje znanje delijo s svojimi člani ekipe.

Imam srečo, da delam v marketinški organizaciji, ki je že pred krivuljo podatkov, vendar vem, da to ne velja za veliko podjetij. Če tržniki resno razmišljajo o zagotavljanju doslednih rezultatov in zagotavljanju merljive poslovne vrednosti, se morajo umakniti in zagotoviti, da je njihova kultura pripravljena postaviti podatke na prvo mesto.

Ta del je del naše serije o trženju na podlagi podatkov, v kateri naši strokovnjaki raziskujejo ključe za razvoj ekipe in strateškega pristopa, ki temelji na podatkih. Naslednji članek preberite tukaj.

Delite S Prijatelji: