Glede na poročilo o stanju družbenih medijev za leto 2023 je krepitev ugleda in zvestobe blagovni znamki glavna poslovna prednostna naloga vodilnih v trenutnih gospodarskih razmerah. Vplivneži imajo tukaj vse večjo vlogo – ti digitalni oblikovalci trendov pomagajo blagovnim znamkam vzpostaviti verodostojnost pri ciljnem občinstvu, hkrati pa širijo svoj doseg.



Govoril sem s Petrom Kennedyjem, ustanoviteljem in generalnim direktorjem trženja vplivnežev za Tagger by Sprout Social, da bi razpravljal o tem, kako lahko vodje merijo in povečajo svoje vplivnostno trženje donosnost naložbe (ROI) na vsaki stopnji poti stranke.



Zakaj je donosnost naložbe v trženje vplivnežev pomembna

Skoraj polovica (47 %) socialnih tržnikov pravi, da je merjenje učinkovitosti kampanj eden od njihovih največjih tržnih izzivov za vplivneže, glede na našo raziskavo Pulse za tretje četrtletje 2023. Donosnost naložbe je kritičen približek za merjenje učinkovitosti, da ne omenjamo izhodiščne točke za prihodnja proračunska vprašanja.

Pokrijmo tri razloge, zakaj je donosnost naložbe v vplivnem marketingu pomembna:

1. Trženje vplivnežev zajema celotno pot stranke

Kennedy pravi, da ljudje pogosto razmišljajo o donosnosti naložbe v povezavi s prodajo, vendar je vplivno trženje spremenilo igro. Pojasnjuje, da je donosnost naložbe pogosto omejena na meritve dna toka, kot so prenosi ali konverzije, vendar vplivno trženje spodbuja vračanje na celotni poti stranke.

»Ko začnete uporabljati vplivno vsebino na celotnem potovanju, je prodaja zagotovo del [vaših rezultatov]. Kakšna pa je donosnost naložbe ozaveščenosti, ki jo gradite, in upoštevanja?« on reče.

V našem Okrogla miza o vplivnem marketingu na LinkedIn , je Kennedy poudaril, kako vsebina vplivnežev pogosto spodbudi večjo angažiranost kot vsebina blagovne znamke. Naša Q3 Pulse Survey je tudi ugotovila, da 79 % tržnikov opisuje vplivno vsebino kot potrebno za izkušnjo svojih strank, 81 % pa jih opisuje vplivno trženje kot bistven del njihove strategije družbenih medijev.



»Postajamo boljši ozaveščenost, sodelovanje, nakup, ohranjanje in zagovorništvo, ker vsebina bolj odmeva med ljudmi,« pravi.

2. Vplivneži lahko pomagajo uravnotežiti trženje blagovne znamke in uspešnosti

Potisk in poteg med trženje blagovne znamke in uspešnosti je pogosta izkušnja med direktorji trženja. Vodje pogosto vidijo trženje uspešnosti kot varnejšo stavo, saj ga je mogoče jasno izmeriti in bolj odgovorno za poslovne rezultate, zaradi česar je lažje videti, kako se marketinški dolarji podjetja povezujejo s prihodki. Toda današnji potrošniki so preudarni in prepoznajo, kdaj jih blagovne znamke vidijo le kot znake za dolar, zato postane ravnotežje med blagovno znamko in povpraševanjem še pomembnejše.

simbolika 44

Kennedy se strinja in ugotavlja, da zgodovinsko gledano tržniki uspešnosti niso posegli v vplivno trženje, vendar se pokrajina spreminja:



'Z A/B testiranjem ugotavljajo, da se vsebina vplivnežev pretvarja hitreje in ima boljše razmerje med prikazi in kliki kot vsebina z blagovno znamko.'

3. Tržniki morajo izmeriti donosnost naložbe, da bi pridobili več nakupov

Donosnost naložbe je ključ do večjega proračuna za trženje vplivnežev. Čeprav večina tržnikov pravi, da je trženje z vplivnostjo bistvenega pomena za njihovo socialno strategijo, jih ima le 34 % namenski proračun za trženje z vplivnostjo.

Vplivneži lahko pomagajo tržnikom pri doseganju ciljev in si prislužijo večjo podporo za prihodnje sodelovanje. Naši podatki razkrivajo, da socialni tržniki ocenjujejo vplivno trženje, ki pomembno vpliva na prizadevanja njihove blagovne znamke, vključno z prepoznavnostjo blagovne znamke (89 %), povečanim ugledom blagovne znamke (87 %) in zvestobo strank (87 %).

Kako izmeriti donosnost naložbe vplivnega marketinga: 5 W + H strategije vplivnežev

Kennedy pojasnjuje, da je izračun donosnosti naložbe v vplivno trženje težaven, ker ni preproste enačbe.

»Ne morete kar reči: 'X smo porabili za vplivno trženje, dobili smo toliko prodaje in naša donosnost naložbe je Y.' V to je treba vključiti veliko več spremenljivk.«

Namesto da iščete formulo za izračun uspeha, upoštevajte več dejavnikov, ki vplivajo na donosnost naložbe blagovne znamke. Kennedy večino teh organizira v Pet W strategij vplivnežev (kdo, kaj, kdaj, kje in zakaj) – in svetuje, kako naj vodje bolje razumejo zanimanje, vedenje in želje občinstva, kar lahko dodatno vpliva na vaš izbor vplivnežev in izvedbo kampanje.

Kdo: Identifikacija vplivnežev

Podatki naše raziskave Pulse Survey kažejo, da je iskanje pravih vplivnežev glavni tržni izziv za vplivneže. Tukaj nastopi prvi od petih W.

»Kdo« vključuje vašo ciljno skupino, njihove demografske podatke, interese in afinitete. Kennedy poudarja pomen zaposlovanja vplivnežev na podlagi primernosti občinstva in zgodovinske uspešnosti. Priporoča, da si ogledate vplivneže, ki govorijo o vaši panogi in katerih vsebina prekaša, ko omenijo vašo temo ali izdelek.

Mnogi tržniki bodo začeli z iskanjem po bazi podatkov, da bi našli vplivneže za svoje kampanje. Iščejo na podlagi demografskih podatkov občinstva, lokacije ali tem, o katerih razpravljajo vplivneži.

»Preden sploh lahko pomislim na vplivneža, ki ga moram najeti, moram razmisliti, kakšna je strategija mojega kanala,« pravi. 'Želim, da so ti vplivneži pristni, ko govorijo o določenih temah ali izdelkih.'

Pravi, da morate razumeti svojo kategorijo izdelkov ali panogo, da boste lažje določili najpomembnejše kanale in katere vplivneže najeti glede na njihovo družbeno prisotnost. Nato priporoča filtriranje do ciljne demografije in geolokacije. Zgodovinska uspešnost je še ena bistvena metrika, ki ji je treba slediti, da zagotovite, da se vplivnež ujema s svojimi cilji.

Drug sestavni del procesa identifikacije vplivnežev je preverjanje afinitete njihovega občinstva. Opozarja na primer podjetja za zdravo prehrano.

»Podjetje bo morda želelo sodelovati z določenim vplivnežem. Toda ko pogledate njihovo občinstvo, njihovi sledilci skrbijo za sladkarije. To ni pravo občinstvo, ker ne iščejo nujno zdravih izdelkov, tudi če je vplivnež vključen,« pravi.

»Če je vplivneževo občinstvo smiselno, je vplivnež smiseln, ker oba govorita o teh [temah ali interesih]. Dva plus dva je lahko enako osem z vplivnim marketingom. Zato sta najpomembnejša zgodovinska uspešnost in usklajenost občinstva znotraj vaše kategorije,« pravi.

Postopek identifikacije vplivnežev je ročno potovanje, ki lahko vzame veliko časa in truda, vendar s Sproutom lahko uporabite pogled People View za odkrivanje in organiziranje profilov, ki so v interakciji z vašo blagovno znamko.

Sprout's People View. Several VIPs are listed on screen.

Ta pogled zagotavlja, da lahko pristno komunicirate z ljudmi, ki se najbolj ukvarjajo z vašo blagovno znamko. Pogled People View lahko pomaga pri vzpostavljanju povezav z vplivneži, upravljanju vaših VIP seznamov in ogledu zgodovine pogovorov. Ta funkcija pomaga pospešiti postopek identifikacije vplivnežev, saj lahko vidite svoje najbolj aktivne člane občinstva.

Kje

Kje aktivirate svoje vplivne kampanje, je enako pomembno kot vsebina. Če je skupnost vaše blagovne znamke bolj aktivna v enem omrežju kot v drugem, lahko to pomaga zožiti izbor vplivnežev, s katerimi bi morala vaša blagovna znamka sodelovati, da bi pridobila delež glasu.

Kennedy pojasnjuje, da ko blagovne znamke vpraša, zakaj vodijo kampanjo na eni platformi, v veliki meri temelji na predpostavkah. Vendar so pogosto bolj primerni za drugo platformo zaradi svoje industrije in občinstva. Angažma, ki ga iščeta, poteka na povsem drugih kanalih.

Kaj

'Kaj' se nanaša na vrste vsebine ki bo odmevalo pri vaši ciljni publiki. Na primer, 30-sekundna vadnica o ličenju na TikToku lahko povzroči večjo angažiranost ljudi, mlajših od 25 let, vendar bodo daljši videoposnetki morda pritegnili starejše občinstvo.

Vrsta vsebine, ki jo boste izbrali, bo odvisna od občinstva vaše blagovne znamke, vendar naša anketa Pulse kaže, da so najpogostejša darila (65 %), sodelovanje z izdelki (62 %) in oglasi, ki jih vodijo vplivneži (57 %).

Vsaka faza poti stranke ima različne cilje in KPI. Kennedy blagovnim znamkam svetuje, naj v vse vključijo vsebino vplivnežev, da bi povečali donosnost naložbe v vplivno trženje.

Ko večina ljudi pomisli na vplivno trženje, pomisli na vsebino v fazi nakupa, kot so ocene izdelkov, vadnice in nakupovalne izkušnje v živo, ki podpirajo prodajne KPI-je, vendar so priložnosti na vsaki stopnji.

Na primer, na stopnji ozaveščenosti je cilj povečati prepoznavnost blagovne znamke ali izdelka. KPI lahko vključujejo prikaze, doseg in oglede. Takrat lahko izkoristite objave na profilu vplivneža in vsebino vplivneža spremenite v plačljive medije.

Na stopnji zadrževanja si prizadevate za ponavljajoče se nakupe in povečanje KPI-jev, kot sta stopnja zadrževanja in življenjska vrednost stranke. Vplivneže lahko izkoristite v ekskluzivnih članstvih ali vsebinah, ki cenijo stranke. Za namene zagovorništva lahko vplivneži podprejo referenčne programe.

Zakaj: poslovni cilji trženja vplivnežev

'Zakaj' se nanaša na vaše poslovne cilje. Gonilna sila kampanj za vplivneže je pogosto eden od dveh razlogov: vaši konkurenti porabijo ogromno v tem prostoru in morate se dvigniti na višjo raven ali pa morate poudariti prednosti vaših izdelkov. Na primer, recimo, da želite razumeti trenutno pokrajino vplivne vsebine o tovornjakih v ZDA.

»Morda boste odkrili, da so vlečne zmogljivosti priljubljena tema. Toda ko pregledate obstoječo vsebino o vplivnih osebah, se največ govori o drugi znamki v zvezi z zmogljivostjo vleke. Čeprav ima vaš izdelek najboljšo funkcionalnost, se o vas pravzaprav najmanj govori. Zdaj pa ste prepoznali prazen prostor v svoji panogi in lahko začnete graditi vsebinsko strategijo.«

Naša raziskava kaže, da dve tretjini tržnikov uporablja sodelovanje v družbenih medijih, kot so všečki, delitve in komentarji za merjenje učinkovitosti svojih kampanj. Podatki o družbenem udejstvovanju in stopnjah konverzije (v smislu prodaje, prijav ali prenosov) se uvrščajo med dve najpomembnejši meritvi za zagotovitev vstopa v marketinške kampanje za vplivneže.

Kdaj

Čas oglaševalske akcije lahko izboljša ali uniči rezultate in učinkovitost trženja vplivnežev. Čas je mogoče razčleniti na več korakov glede na leto, dan v tednu ali celo uro v dnevu, ki bo prinesel največjo angažiranost.

Kennedy opozarja na primer vsebine za podjetje za jogo. Počitniški čas ni idealen čas za naložbe, saj ljudje dajejo prednost času z družino in prijatelji ali potovanju na dopust. Toda po praznikih boste opazili skokovit porast zanimanja, saj se ljudje v novem letu pogosto osredotočajo na obnavljanje svojih ritualov zdravja in dobrega počutja. Tudi pomlad bi bila idealen čas.

»Pomembno bo razumevanje teh časovnih obdobij in sezonskosti vaše industrije. Bolj bomo sodelovali v obdobjih leta, ko je ljudem mar za vašo panogo in izdelek,« pravi.

Kako: režijski stroški upravljanja vplivnežev

Vodje morajo poleg prepoznavanja pravih partnerstev upoštevati tudi stroške upravljanja vplivnežev. Od sklenitve pogodb do kreativnega sodelovanja je marsikaj vključeno v dnevno upravljanje vplivnežev. Če ekipe nimajo preglednega postopka za delo z vodstvom vplivnežev, je to lahko drag podvig. Naša raziskava odraža, da 64 % trgov upravlja kampanje za vplivneže tako, da sodeluje neposredno s svojimi agenti ali predstavniki.

Kennedy svetuje blagovnim znamkam, naj upoštevajo lokalne vplivneže, da bi čim bolj zmanjšali stroške potovanja in nastanitve. Poudaril je tudi, da je treba upoštevati 'kdaj' pri upravljanju vplivnežev, da bi kar najbolje izkoristili svojo porabo. »Tudi če izvajate zasluženo kampanjo, kjer vplivnežu izročim izdelek, imamo še vedno stroške izdelave in pošiljanja. To je še vedno plačan medij,« pravi.

S Taggerjem družbe Sprout Social lahko integrirate vplivno trženje z družbeno strategijo vaše blagovne znamke z uporabo podatkov in analitike. Z orodji, kot sta Sproutov koledar za objavljanje in Tagger Projects, lahko tržniki upravljajo družbene kampanje in vsebino, poenostavijo potek dela vplivnežev, sodelujejo s talenti in zagotovijo nadomestilo vplivnežem prek namenskega delovnega prostora.

Dokazovanje donosnosti naložbe v vplivno trženje z vpogledi v podatke

Ponazarjanje donosnosti naložbe v trženje vplivnežev je postopek z niansami. Toda z upoštevanjem petih točk trženjske strategije vplivnežev in prepletanjem vaše vsebine skozi celotno pot kupca boste lahko dokazali, da so vaši marketinški dolarji dobro porabljeni.

Če želite izvedeti več o uporabi Taggerja za oblikovanje najboljše poti naprej za vplivno tržno strategijo vaše blagovne znamke, izpolnite naše obrazec za povpraševanje .

Delite S Prijatelji: