Težko si je predstavljati, da je Netflix začel delovati kot storitev najema DVD-jev v 90. letih. Danes je storitev pretakanja na voljo v 190 državah in je že več 158 milijonov naročniki, ki plačujejo po vsem svetu.

Mislim, da je pravično domnevati, da si večina blagovnih znamk želi, da bi lahko imele globalno prisotnost in tako široko bazo strank, kot je Netflix. Da bi bile blagovne znamke konkurenčne v 21. stoletju, morajo pogledati dlje od svojih bližnjih trgov in začeti razmišljati o tem, kako bodo pridobile stranke v tujini.

Ko pa pogledam svetovne Netflixe, najbolj izstopa, kje se te velike blagovne znamke borijo za nov tržni delež. Podjetja se ne potegujejo le za prevlado na razvitih trgih, temveč aktivno iščejo nove priložnosti na razvijajočih se trgih. Medtem ko trgi v razvoju predstavljajo plodno priložnost za blagovne znamke, morajo podjetja razmišljati lokalno, da bi lahko našla uspeh na terenu.

Trg, napolnjen z neizkoriščenim potencialom ...

Za razliko od razvitih gospodarstev, kjer je konkurenca močnejša in je pokrajina že nasičena, nastajajoči trgi, kot so Kitajska, Poljska in Turčija, predstavljajo blagovnim znamkam priložnost kot ključni vir rasti. Kitajski potrošniki na primer ustvarjajo 4,9 bilijona dolarjev v gospodarski dejavnosti na leto in naj bi znašali 40% svetovnega trga luksuznih dobrin do leta 2025.


koliko podjetij oglašuje na facebooku

Še en razlog, zakaj si blagovne znamke želijo zasledovati nastajajoče trge? Približno polovica ali več države v vzponu, z izjemo Indije, trenutno uporabljajo internet in družbene platforme, kot so Facebook pridobivajo na priljubljenosti. Za globalne blagovne znamke, ki upajo, da se bodo uveljavile na tujem trgu, bolj ko bodo nastajajoči trgi, ki zajemajo internet in družbene medije, tem bolje. Štiri od desetih evropskih podjetij uporabljajo vsaj eno vrsto družabnih omrežij za oblikovanje svoje podobe in trženje svojih izdelkov, 27% pa jih uporablja za neposredno povezavo s svojimi strankami. Britanski letalski prevoznik Deviški Atlantik na primer neposredno sodelujejo s svojimi evropskimi kupci na družbenih omrežjih in so pred kratkim organizirali spletno tekmovanje za praznovanje novega letala s temo Vojne zvezd.

Glede na porast digitalne povezljivosti in potenciala za dohodek ni čudno, da si podjetja želijo zastaviti svojo zahtevo na razvijajočih se trgih. Uporaba interneta in družabnih medijev raste na hitreje rastočih trgih v primerjavi z naprednimi gospodarstvi. Večja povezljivost pomeni večji dostop do novih in potencialnih kupcev, zlasti v državah, kjer svetovne blagovne znamke šele začenjajo razvijati lokalno prisotnost.

Toda svetovne blagovne znamke morajo previdno korakati

Pri vstopu na nove in tuje trge je mogoče veliko pridobiti. Toda hitenje na nastajajoči trg se lahko obrne in privede do nočne more nekaterih svetovnih blagovnih znamk. Letalski prevozniki KLM so se pred kratkim znašli v vroči vodi Indijska ekipa je delil tweet, v katerem je potnikom rekel, naj sedijo na zadnjem delu letala, če ne želijo umreti v nesreči. Nizozemski letalski prevoznik se je moral opravičiti za Tweet, ki je razumljivo vznemiril številne njihove stranke.

Neupoštevanje kulturnih razlik je eden od načinov, da razjezi celo državo. Dolce & Gabbana so to ugotovili na težji način, ko je luksuzna znamka ustvarila tržno kampanjo kitajske potrošnike . Ker so se marketinška prizadevanja blagovne znamke prvič pojavila, D&G je bil predmet bojkotov po vsej državi, ki so jih potrošniki promovirali po družbenih omrežjih.

Prav tako Walmart so se trudili pridobiti oprijem na razvijajočih se trgih, kot je Južna Koreja, ker so zanemarili upoštevanje preferenc lokalnih potrošnikov. Na primer, kupcem ni bilo všeč postavitev trgovin Walmart in prodajna taktika zahodne blagovne znamke ni odmevala pri korejskih gospodinjah.

Potem je tu še lokalna konkurenca, na katero morajo vplivati ​​globalne blagovne znamke. Tudi potem, ko se velike blagovne znamke lotijo ​​kulturnih odtenkov, morajo lokalne kupce še vedno privabiti stran od manjših lokalnih tekmecev. Raziskave razkriva, da svetovne blagovne znamke embaliranih izdelkov dejansko izgubljajo tržni delež v državah, kot sta Kitajska in Indonezija. Če je zajemanje nastajajočih trgov del načrtov širitve globalne blagovne znamke, se morajo odreči svojemu univerzalnemu pristopu in razmišljati kot konkurenca, ki že obstaja.

Pristanek prilepite s socialnimi mediji

Podjetjem se splača spoznati domačine. Blagovne znamke, ki delujejo na tujih trgih, morajo biti bolj ciljno usmerjene na to, kako segmentirajo svoje občinstvo in prepoznajo, kaj deluje doma, ne pomeni vedno tujine.

Z družabnimi mediji blagovne znamke dobijo neposreden dostop do kupcev, ki jim skušajo tržiti, in lahko bolje obveščajo o razvoju svojih izdelkov, hkrati pa upoštevajo kulturne odtenke. Socialno poslušanje igra pomembno vlogo, saj blagovnim znamkam pomaga, da se naučijo, katera sporočila odmevajo med njihovo publiko in kaj najverjetneje odvrne kupce. Blagovne znamke imajo tudi dostop do razpoloženja potrošnikov in lahko v realnem času merijo, kako se potencialne stranke počutijo glede izdelka ali storitve. Socialni mediji blagovnim znamkam omogočajo, da začnejo razmišljati kot njihova publika in vzpostavljajo povezave s potrošniki, še preden se sploh prebijejo na tuje družbe. Z drugimi besedami, social omogoča blagovnim znamkam, da razmišljajo glokalen ’- z drugimi besedami, najboljše blagovne znamke upoštevajo tako globalne kot lokalne vidike.

Čeprav sta platformi, kot sta Facebook in Twitter, mednarodno prisotni, bi morale svetovne blagovne znamke upoštevati vpliv, ki ga imajo lokalne socialne platforme tudi na njihove strategije. Whatsapp je tretje najbolj priljubljeno socialno omrežje po vsem svetu; v Južna Koreja , Platforme KakaoStory, kot sta Instagram in Twitter, medtem ko Weibo prevzame torto na Kitajskem. Vzdrževanje prisotnosti na lokalnih družbenih platformah ne samo, da blagovnim znamkam omogoča večji dostop do njihovih ciljnih kupcev, temveč blagovnim znamkam zagotavlja tudi dodaten lokalni kontekst in vsebino za delo.

Razmislite, kako Starbucks izkorišča družbena omrežja, da utrdi svoj tržni delež na Kitajskem. Z več kot 600 milijonov uporabnikov družbenih medijev na Kitajskem je blagovna znamka kave videla način za ciljanje kupcev na eni taki platformi, Sina Weibo. Poleg prikazovanja mobilnih oglasov s prenosljivimi preoblekami za aplikacijo je Starbucks s pomočjo družabnih prijav spodbudil uporabnike Sina Weibo, da obiščejo dejansko trgovino. Podobno je NBA je lahko uspeval na Kitajskem zaradi njihovega partnerstva s kitajskimi platformami, kot je Weibo . Pripravljenost NBA, da razume, kaj kitajski potrošniki želijo od ameriške košarke, je katapultirala mednarodno prisotnost lige in pripeljala do 1,5 milijarde dolarjev TV dogovor med Kitajsko in NBA.

Razmišljajte in delujte z »glokalizirano« miselnostjo

Na neki točki na poti vsake blagovne znamke se bo verjetno pojavila tema mednarodne širitve. In ko bo napočil čas za rast, bodo nastajajoči trgi ključno bojišče.

Socialni mediji bodo jedro uspešne strategije širitve, ko si blagovne znamke prizadevajo za vstop na nastajajoče trge v prizadevanju za globalni tržni delež. Za razliko od tradicionalnih raziskovalnih taktik, socialne storitve blagovnim znamkam omogočajo neposreden dostop do vpogledov v stranke, ki jih potrebujejo za prilagajanje svojih marketinških prizadevanj lokalnemu občinstvu. Samo tisti, ki trdno razumejo mednarodno občinstvo, bodo našli svoja podjetja pripravljeni na uspeh.