Pregled

Na začetku pandemije je bila Airbnb prihodnost slaba. Zloglasni motilec hotelske industrije se je zdaj soočal z uničujočo lastno motnjo. Začasno ustavljeno potovanje, zavetje na kraju samem in stroga socialna distanciranost so jih zaradi odpovedanih rezervacij stali milijardo dolarjev - izguba, ki jim ni pustila druge izbire, kot da so odložili svoje težko pričakovane načrte IPO in zmanjšali število zaposlenih za skoraj 2000 zaposlenih.



Toda do konca poletja so se plimovanja spremenile. Blagovna znamka je zmedla poslovni sektor, saj se je julija po 90-odstotnem padcu rezervacij povišala za 22% na medletni ravni. Da ne omenjam - v vseh okoliščinah - je nadaljeval in vložil prošnjo za prvo javno ponudbo.



Kaj je torej prispevalo k vrnitvi znamke? Poglobljeno poglabljanje v njegovo družbeno aktivnost v zadnjih nekaj mesecih nam daje več namigov.

Analiza

Ko sem se pomikal po Airbnbovih virih Instagram, Twitter, Facebook in YouTube, je postalo jasno nekaj stvari:

1. Hitro delujejo

Njihova ekipa je od začetka pandemije sprožila več obsežnih pobud. Prvi je bil #FrontlineStays , v katerem so skupaj z gostitelji podaljšali brezplačna bivališča za 100.000 zdravnikov, medicinskih sester in drugih reševalcev na fronti. Najbolj impresivno je bilo, kako hitro je znamka ustavila to akcijo. #FrontlineStays se je začel 26. marca - zgolj 13 dni po razglasitvi izrednega dogodka COVID-19 v ZDA.

Za poneti: Hitro delovanje je Airbnbu omogočilo, da je v ključnem trenutku občutno vplival na svetovno krizo. Poleg tega so namesto da bi le prispevali denar, prispevali svojo ponudbo. Za vašo blagovno znamko je dobra vaja, da razmisli, kako lahko vaš edinstven izdelek, ponudba ali storitev spremeni čas, ko ga potrebujete.



Če želite povečati hitrost lastnega ustvarjalnega in strateškega izida, si prizadevajte razviti gibčen postopek za ustvarjalno delo, ki vključuje skrajšani potek pregleda. Z vnaprejšnjim načrtovanjem in načrtovanjem vsebine lahko sproti objavljate tudi pravočasne objave.

2. Potrebe občinstva razumejo na globlji ravni

Kmalu po #FrontlineStays je blagovna znamka predstavila 'Spletne izkušnje', digitalni ekvivalent njihove že obstoječe ponudbe 'Izkušnje'. Izkušnje so enkratne dejavnosti, ki ponujajo globok potop v svet in strasti lokalnega gostitelja. Ker izkušenj ni bilo več mogoče izvajati v fizičnih prostorih, je Airbnb ugotovil, da so potrebe njihove publike po pustolovščinah in povezavah močnejše kot kdaj koli prej.



Ne samo, da so ljudje med zaustavitvijo ostali povezani, ampak je bila tudi pametna strategija, da gostitelji zaslužijo, medtem ko so njihove nepremičnine prazne. Spletne izkušnje so zdaj osrednja točka strategije družbenih vsebin Airbnb in bi lahko ostale glavni del ponudbe storitev podjetja tudi po odprtju osebnih izkušenj.

Druga prednost spletnih izkušenj je, da lahko Airbnb uporabi podatke iz prijav in družbene angažiranosti, da izvede še več o svoji publiki. Ta spoznanja bodo nepogrešljiva praktično na vseh področjih podjetja, od trženja in prodaje, do raziskav in razvoja, storitev za stranke in še več.

Za poneti: Catherine Powell, vodja Airbnb Experiences, je dejala, da je 'človeška povezava jedro tega, kar počnemo.' Torej, ko jim okoliščine, na katere blagovna znamka ni vplivala, niso ponudile običajnih storitev, so se vrnili k najgloblji potrebi svojih občinstva: povezavi. In pripravili so način, kako ga ustvariti na edinem mestu, ki so ga lahko: na spletu.

Kaj je jedro vašega izdelka ali ponudbe? Kaj potrebuje za vaše občinstvo? Naj bo ta potreba v ospredju vsega, kar ustvarite in ne morete izgubiti.

3. Njihovo vsebino vodijo podatki

Drug program, ki je močno predstavljen v družbenih profilih Airbnb, je kampanja #GoNear - nova pobuda za podporo gospodarski rasti z lokalnimi potovanji. S pomočjo lastnih podatkov o rezervacijah in raziskav strank so ugotovili naraščajoče povpraševanje po bližnjih potovanjih v domovih ljudi, oddaljenih 300 milj ali en dan vožnje.

angel številka 8 pomen

Globlje poglobitev v nekatera poročila o trendih podjetja razkriva dodatna spoznanja: afiniteto do oddaljenih lokacij, edinstvene in delovno prijazne prostore ter daljša bivanja. Opazili so tudi vzpon pri iskanju mednarodnih destinacij, kar kaže na ponovno oživitev potepanja. In videli boste, da družbena vsebina znamke odraža te vpoglede: objave o spotikanju ceste, delu od doma, plavajočih kabinah in občasnih pogledih, ki vzbujajo zavist.

Za poneti: Vključenost v družabno omrežje je odvisna od ustreznosti vaše vsebine. Eden od načinov, kako zagotoviti, da bodo vaše objave odmevne, je prilagoditi svojo vsebino trendu med vašo publiko - kar lahko prepoznate kot dobro orodje za socialno poslušanje.

Svoje socialne podatke in podatke konkurentov lahko uporabite tudi za ugotavljanje, katere vrste vsebine so najbolj uspešne. Podatki morda celo pomenijo odlično vsebino, če je dovolj prepričljiva ali zanimiva. Airbnb to stori tako, da na svoji spletni strani deli objave, ki razkrivajo priljubljena iskanja.

4. Znajo delati prave kanale

Pogosta napaka, ki jo blagovne znamke naredijo v svojih družbenih kanalih, je uporaba enakih vsebin na vseh platformah. Ker si dva kanala nista enaka, morate na vsaki platformi zagotoviti edinstveno izkušnjo, da boste uspešni. In prav to počne Airbnb. Na primer njihov Mreža Instagram izgleda in bere kot popotniški dnevnik. Polno je sanjskih destinacij, izvlečkov iz seznamov in citatov gostiteljev in gostov, ki podrobno opisujejo njihove dogodivščine.

Njihovi tviti pa so veliko bolj interaktivni in pogosto sledijo svojim sledilcem, da izberejo favorita ali sodelujejo v anketi. Njihov ton je tudi manj muhast in bolj duhovit. Če se znamka Instagram bere kot potovalni dnevnik, potem se njen Twitter bere kot ... no, Twitter - kar pomeni, da uporabljajo več vsakdanjih / sleng besednih zvez in jezika. Tam tudi blagovna znamka deli več svojih blogov in člankov. Vedo, da ljudje Twitter bolj kot Instagram uporabljajo za branje novic in uživanje koristnih informacij.

In potem je tu še Airbnbov YouTube kanal, ki je poln čudovitih video vsebin, podobnih Travel Travel-u. Robustna videoteka blagovne znamke vključuje sezname predvajanja ciljnih in pustolovskih vrhuncev, vsebine iz izkušenj (tako na spletu kot osebno) kot tudi več vsebin, 'nasvetov', kot so nasveti za gostitelje in goste. Ta vsebina, značilna za destinacijo, je verjetno prišla prav, da praska pustolovski srbeč, medtem ko je bilo občinstvo znamke doma in ni moglo potovati.

Za poneti: Vsaka platforma vsebuje odtenke in najboljše prakse za ustvarjanje sodelovanja. Morda ne bo treba, da bo vaša blagovna znamka prisotna na vseh platformah, da pa bodo vaše objave odmevale, morate imeti strategijo, ki je specifična za platformo, ki jo uporabljate.

Ta članek razčlenjuje nasvete za trženje družabnih omrežij po platformah. Pomembno je tudi imeti dober rešitev za socialno upravljanje za pomoč pri gradnji, spremljanju in optimizaciji trdne čezkanalne socialne strategije (namenjen vtiču).

5. Naredijo odlične partnerje

Najnovejša pobuda Airbnb je verjetno največja do zdaj: globalno partnerstvo z Mednarodnim olimpijskim komitejem (MOK) za podporo olimpijskemu gibanju do leta 2028. V sporočilu je navedeno, da je 'devetletno partnerstvo s petimi igrami namenjeno ustvarjanju nov standard za gostovanje, ki bo zmaga za mesta gostiteljice, zmaga gledalcev in navijačev ter zmaga športnikov. '

To partnerstvo bo ustvarilo na stotisoče novih gostiteljev, novo Airbnb-jevo olimpijsko izkušnjo, podporo begunskim športnikom, pozitiven gospodarski vpliv in nove, edinstvene nastanitve in storitve.

Želite vedeti, kaj še ustvarja? Vsebina. Olimpijski intervjuji in izkušnje so zdaj pomemben steber vsebinske strategije Airbnb.

A to ni edino partnerstvo znamke. Prejšnji in sedanji partnerji vključujejo Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper in The NAACP. Da ne omenjam lokalnih oblasti, dobrodelnih partnerjev in turističnih organizacij z vsega sveta, vključno z Fundacijo National Park (ZDA), ki so sestavni del blagovne znamke #GoNear kampanje.

Za poneti: Partnerstva lahko vodijo do vseh vrst organizacijskih koristi, vključno z okrepljeno verodostojnostjo in distribucijo. So tudi odlični ustvarjalci blagovnih znamk, ozaveščevalci in gonilniki vsebine. Partnerstva lahko pomagajo razširiti vaš doseg, sporočiti temeljne vrednote in ustvariti nove priložnosti za sodelovanje - in služenje - vaši publiki na družbenem omrežju.

Iskanje pravih partnerjev za vaše blagovne znamke se začne tako, da izveste več o svoji publiki. Katerim blagovnim znamkam so še zveste? Poskrbite, da iščete partnerje v kategorijah, ki so povezane z vašo lastno, in podjetja, ki delijo vaše vrednote.

Delite S Prijatelji: