Ugotovite Svoje Število Angela
Prosimo, povežite odgovorno: smernice družbenih medijev za trženje alkohola
Alkoholne znamke so znane po marketinških kampanjah za krajo dneva iger in pametnem oglaševanju na več platformah, zato so ključne ustvarjalce vsebin na družbenih medijih. Vendar se zdi, da te blagovne znamke nimajo težav pri dajanju ljudem nekaj za pogovor , se soočajo s težkimi regulativnimi izzivi, ko gre za trženje in sodelovanje z alkoholom.
Alkoholna industrija in samoregulacija
Po podatkih Zvezne komisije za trgovino so tri glavna trgovinska združenja dobaviteljev alkohola – Inštitut za pivo , Svet za destilirane žgane pijače Združenih držav (DISKUSIJA) in Inštitut za vino — sprejeli prostovoljne kodekse oglaševanja in trženja. Kodeksi, ki jih redno pregleduje FTC, vključujejo smernice, namenjene zmanjšanju verjetnosti, da bo oglaševanje alkohola ciljalo na potrošnike, mlajše od zakonske starosti za pitje. Odvisno od vaše panoge se boste želeli dobro seznaniti z naslednjimi kodami:
- Kodeks oglaševanja in trženja Beer Institute
- DISKUS Kodeks odgovornih ravnanj
- Smernice za digitalni marketing Wine Institute
Osnovna načela, obravnavana v vsaki od zgornjih kodeksov, so naslednja:
- Digitalno marketinško komuniciranje je namenjeno polnoletnim osebam, ki so polnoletne za nakup.
- Digitalno marketinško komuniciranje je treba umeščati le v medije, kjer je vsaj 71,6 odstotka občinstva polnoletnih.
- Digitalno marketinško komuniciranje, ki vključuje neposredno interakcijo z uporabnikom, bi moralo pred sodelovanjem zahtevati potrditev starosti.
- Uporabniško ustvarjeno vsebino na spletnem mestu ali strani, ki jo nadzoruje blagovna znamka, je treba redno spremljati in moderirati.
- Digitalno marketinško komuniciranje, ki naj bi ga posredovali uporabniki, bi moralo vključevati navodila, da vsebine ne bi smeli posredovati posameznikom, mlajšim od zakonske starosti za nakup.
- Digitalno marketinško komuniciranje mora spoštovati zasebnost uporabnikov.
Za boljše razumevanje si spodaj podrobneje ogledamo vsako od teh pravil. Upoštevajte, da večina razprav, opisanih v tem članku, izhaja iz perspektive ZDA, pravila in predpisi o spodbujanju alkohola pa se razlikujejo glede na državo.
Demografske in starostne omejitve
Poznavanje občinstva je prvi korak do uspešne komunikacije. Leta 2014 67 odstotkov Američanov, starih 12 let in več, so rekli, da uporabljajo družbena omrežja. Tako so alkoholne znamke na tem področju zelo omejene.
Medtem ko se povprečno podjetje lahko odloči za trženje kjer koli po družbenih medijih, so tržniki alkohola v ZDA omejeni na platforme, kjer je 71,6 odstotka občinstva starejših od 21 let. To ne omejuje le platform, ki jih lahko uporabljajo alkoholne znamke za doseganje strank, ampak jih tudi prisili, da vestno raziščejo vsako platformo, preden ustvarijo profil.
Demografija, specifična za platformo
pomen 99
Glede na internetni projekt Pew Raziskava 2012 pri najstnikih je bilo 95 odstotkov 12–17 letnikov na spletu, 81 odstotkov pa jih uporablja nekakšne družbene medije. Od tega jih je 77 odstotkov uporabljalo Facebook, 24 odstotkov pa Twitter.
Posebej o najstnikih ni veliko demografskih podatkov, vendar novejše raziskave kažejo, da je Instagram postal zelo priljubljen med mlajšo generacijo. Glede na eMarketer, 11,4 milijona od 300 milijonov Instagramovih članov je 17 let ali manj.
Od pomladi 2014, 30 odstotkov 12–17 letnikov daje prednost Instagramu, medtem ko 27 odstotkov in 23 odstotkov raje Twitter oziroma Facebook.
Potrditev starosti
Ena stvar, ki se je morate zavedati v svoji raziskavi, je, kako je opredeljena odrasla oseba. To je na primer poročal Nielsen 71 odstotkov Od januarja 2014 uporablja Facebook Facebook. Nielsen pa je vse, ki so starejši od 18 let, obravnaval kot odrasle, kar za alkoholne znamke v ZDA ni veliko v pomoč. Na srečo so to pokazali tudi drugi Nielsenovi podatki več kot 80 odstotkov občinstva na Facebooku, Twitterju in YouTubu so starejša od 21 let.
Zagotavljanje občinstva 21+ vam daje samo pravico, da ste na platformi in objavljate posodobitve; ne dovoljuje vam, da sledite ljudem ali odgovarjate na njihove komentarje. To omogoča zelo enostranski pogovor in ustvarja veliko oviro za blagovne znamke, ki želijo sodelovati s trenutnimi in bodočimi strankami. Edini način za obvladovanje te omejitve je potrditev starosti, ki jo imata tako Facebook kot Twitter.
Twitter , na primer, ima funkcija preverjanja starosti ki od ljudi zahteva, da navedejo svoj datum rojstva, da sledijo blagovni znamki alkohola. Sproži se, ko uporabnik klikne Spremljaj na profilu alkoholne znamke in zahteva, da se vnese datum rojstva. Twitter bo preveril, ali vnesena starost ustreza zakonski starosti za pitje za državo, povezano z računom osebe.
16 pomen v bibliji
Ko bo uspešno preverjen, bo status spremljevalca osebe potrjen in Twitter si bo zapomnil, da je račun izpolnjeval starostno zahtevo, tako da osebi ne bo treba ponovno opraviti postopka preverjanja starosti. Če nekdo vstop v svojo državo ne dosega zakonske starosti za pitje, bo ta oseba zavrnjena.
Facebook omejuje obisk strani blagovnih znamk alkohola in omogoča dostop samo Američanom, ki so se predhodno registrirali kot stari 21 let ali več. Oglasi za alkohol se prav tako prikazujejo samo osebam, ki so stare 21 let ali več, mladoletni uporabniki pa si ne morejo ogledati prijateljev všečkov strani, povezanih z alkoholom.
Youtube ponuja blagovnim znamkam možnost, da zahtevajo bodisi datum rojstva bodisi omejijo obisk alkoholnih kanalov na registrirane uporabnike v ZDA, ki so stari 21 let ali več.
Instagram pred kratkim presegel 71,6-odstotni prag – prej je bila njegova uporabniška baza premlada –, vendar ljudem še ne zagotavlja načina, kako preveriti svojo starost. To omejuje vsak dvosmerni pogovor med blagovnimi znamkami in strankami. Kljub temu, da blagovne znamke ne morejo nikomur slediti ali odgovarjati na komentarje kogar koli, mnogi sledilci še vedno izkazujejo svojo zvestobo z všečkanjem in komentiranjem objav blagovnih znamk. Večina blagovnih znamk v svoje življenjepise postavi nekakšno izjavo o omejitvi odgovornosti, kot je ta Guinnessova (upoštevajte, kako privržence usmerja na Facebook, kjer smernice omogočajo bolj odprt dialog):
Pametno izberite platforme
Ne glede na omejitve (in rešitve) niso vse platforme smiselne za vsako blagovno znamko. Pametno je začeti z dobro socialno strategijo, preden začnete s kakršnimi koli novimi kanali. Na primer, če je vaša ciljna publika predvsem moški, boste morda imeli manjši vpliv na Pinterest, kjer ženske prevladujejo v demografski skupini. Če je dvosmerni dialog pomemben sestavni del vaše strategije, potem tudi dejavnost na Instagramu ne bo najboljša izraba vašega časa. Enako je z drugimi družbenimi omrežji – če se demografski podatki ne ujemajo, nima smisla poskušati to vsiliti.
mikeova trda limonada je na tem področju še posebej pridna. Blagovna znamka je doživela velik uspeh na Facebooku in Twitter , deloma zahvaljujoč omejitvi starosti, vendar bo njegova najnovejša ponudba izdelkov, Palm Breeze, s prvo oglaševalsko kampanjo podjetja Instagram v zgodovini vstopila v neznane vode.
Vedno iščemo nove in prihajajoče družabne kanale, da vidimo, kaj bi lahko naredili za našo blagovno znamko, je povedala Diane Sayler, višja vodja trženja vsebine pri Mike's Hard Lemonade. Pomembno je, da se za vsak izdelek v našem portfelju osredotočimo na kanale, ki najbolje delujejo z našim ciljnim potrošnikom.
Upoštevajte, da se zakonska starost za pitje razlikuje glede na državo, v kateri ste. Če imate mednarodno občinstvo, bi bilo morda vredno ustvariti ločene račune za vsako državo za natančnejše ciljanje.
Pomembno je, da se za vsak izdelek v našem portfelju osredotočimo na kanale, ki najbolje delujejo z našim ciljnim potrošnikom.
—Diane Sayler, višja vodja trženja vsebine pri mike's hard limonade
Socialno spremljanje
Večina tržnikov je navdušena nad pomenom družbenega poslušanja. Ne samo, da je vaša angažiranost učinkovitejša in učinkovitejša, ampak vam daje tudi občutek splošnega razpoloženja okoli vaše blagovne znamke, izdelka ali konkurentov. Za alkoholne znamke pa družabno poslušanje ni le lepo; to je nujno.
Pravzaprav smernice za samoregulacijo navajajo, da morajo alkoholne znamke nadzorovati vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, ki je neprimerna ali spodbuja neodgovorno ali mladoletno pitje. Blagovnim znamkam svetujemo, da vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, spremljajo vsak delovni dan ali vsaj vsakih pet delovnih dni.
Neprimerno vsebino nemudoma odstranite. Ker ne morete odstraniti tvita, ki ga niste objavili, to velja predvsem za vaš blog, časovnico na Facebooku in komentarje na Instagramu. Sledite tem navodilom da odstranite neprimerne komentarje iz svojih fotografij na Instagramu.
Na Facebooku lahko zmanjšate količino vprašljive vsebine, ki se pojavlja na vaši časovnici, tako da v nastavitvah prilagodite možnost objavljanja.
angelska številka 1155
Potrdite drugo polje in lahko boste pregledali vsako objavo, ki jo je objavil nekdo, ki ni skrbnik strani, preden se kaj prikaže na vaši časovnici. Tako se boste lažje osredotočili na prispele komentarje in odgovore.
Glede na študijo FTC je eno podjetje poročalo o zavrnitvi približno 8 odstotkov vse vsebine, ki so jo ustvarili uporabniki, predvsem zato, ker so objave vsebovale psovke, spodbujale prekomerno porabo ali vključevale nepooblaščeno oglaševanje ali vsiljeno pošto.
Ne glede na to, kako se odločite regulirati svoje kanale, je dobro, da dodate jasno izjavo o zavrnitvi odgovornosti, ki jo lahko vidijo vsi vaši oboževalci, v kateri navedete, da bo vsa neprimerna vsebina odstranjena. Pomembno je tudi, da se držite odstranjevanja neprimerne vsebine, kot je opredeljeno v smernicah, in da vam ne pride v navado odstranjevanja lastnih objav ali posodobitev.
Zasebnost uporabnikov
Politike zasebnosti obstajajo za urejanje zbiranja osebnih podatkov oboževalcev in sledilcev. Običajno jih je težko najti ali pa so polne pravnega jezika, ki ga nihče ne bere. Po navedbah DISCUS smernice , morajo politike zasebnosti alkoholnih blagovnih znamk zagotavljati naslednje:
- Pred zbiranjem kakršnih koli informacij bo blagovna znamka od posameznika zahtevala, da potrdi, da je polnoletna za nakup, podatke o uporabnikih pa je mogoče zbirati samo od tistih posameznikov, ki so zakonsko dovoljeni za nakup.
- Blagovna znamka uporablja mehanizem, da se oseba odloči, preden prejme neposredno digitalno marketinško sporočilo, in se odloči, da preneha prejemati neposredna sporočila.
- Zagotoviti je treba jasne informacije o zbiranju in uporabi osebnih podatkov. Pod nobenim pogojem se zbrani podatki ne bodo prodajali ali delili s tretjimi osebami, ki niso povezane z blagovno znamko.
- Ljudi je treba spodbujati, da preberejo izjavo o zasebnosti, preden predložijo svoje podatke.
- Sprejeti bodo ukrepi, da bodo podatki o uporabnikih varni in zaščiteni pred izgubo ali krajo.
Bacardi je odličen zgled preglednosti. Blagovna znamka ima jasno in lahko berljivo politiko zasebnosti in vidne povezave do nje v razdelku O svoji Facebook strani.
Izzivi, specifični za platformo
Poleg zgornjih omejitev bodite pozorni na nekaj omejitev znotraj posamezne platforme. Twitter na primer omejuje polje biografskega besedila na 160 znakov. Številne alkoholne znamke vključujejo nekakšno izjavo o odgovorni pijači, kar pušča malo prostora za povedati več.
Čeprav predpisi ne zahtevajo, da so te izjave prikazane na določeni lokaciji, je močno priporočljivo, da so postavljene tam, kjer bi gledalec najbolj logično pričakoval, da bo našel informacije o blagovni znamki ali podjetju. Ker je to na splošno razdelek o biografiji (pogosto ga urejajo omejitve znakov), so alkoholne znamke na Twitterju in Instagramu v nekoliko slabšem položaju.
Trženjske zgodbe o uspehu
Kljub omejitvam pri oglaševanju so alkoholne znamke še vedno uživale velik uspeh na družbenih omrežjih. Tukaj je nekaj podjetij, ki se ukvarjajo z odgovornostjo.
mikeova trda limonada
Mike je v skladu s smernicami Beer Institute pred kratkim prešel na celotno strategijo digitalnega trženja. Posledično je preteklo poletje prizadel milijon oboževalcev na Facebooku, zaradi česar je bila takrat največja sladna pijača z okusom na družbenih omrežjih. Da bi proslavil svojega milijontinega oboževalca, Paula Siana, je Mike postal paulova trda limonada za 24 ur.
svetopisemska številka 5
Tudi z omejitvami pri načinu oglaševanja so družbeni mediji velika prednost za naše podjetje, saj nam dajejo priložnost, da se povežemo z našimi oboževalci na pregleden, zabaven in interaktiven način, pravi Sayler. Ustvarjalnost se goji z izzivi, pri Mike’s pa je naša ekipa hitra, inovativna in stopi na dosego izziva.
Heineken
Čeprav ni zakona, ki bi ljudem preprečeval, da bi pili pivo pred kamero, prostovoljne smernice Beer Institute navajajo, da oglaševanje piva ne sme prikazovati situacij, ko se pivo pije hitro, prekomerno, neprostovoljno, kot del igre pitja ali kot posledica. drzanja. Kljub temu se več oddajnih omrežij drži zastarelega Televizijska koda ki je prepovedala prikazovanje uživanja alkohola.
Kako lahko torej učinkovito tržite svoj izdelek, če nekomu ne morete pokazati, da ga uporablja? Heineken je uporabil humoren, a neposreden pristop:
V tej video seriji se je blagovna znamka združila z igralcem Neilom Patrickom Harrisom, da bi oživela svojo nagrado za najboljše okusno svetlo pivo. Harrisu je hudo, da želi narediti požirek, a zaradi predpisov v ZDA ne more okusiti izdelka pred kamero.
nadaljujte z ogledom 1111
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Serija s tremi videoposnetki, ki je na obrazu, ima več kot 7,8 milijona ogledov na YouTubu.
Budweiser
Namesto da bi uporabil humor, je Budweiser šel po čustveni poti. Znamka je postala priljubljena med oboževalci deloma zaradi reklame za Super Bowl iz leta 2014 Puppy Love, ki je vsebovala srčno zgodbo o kužku in enem od ikoničnih konj Clydesdale. Videoposnetek je prejel več kot 57,7 milijona ogledov – več kot kateri koli drug spot Super Bowla v tem letu.
Na podlagi tega uspeha je Budweiser vrnil kužka za svoj PSA proti vožnji pod vplivom alkohola iz leta 2014 in za svoj oglas za izgubljeni pes Super Bowl iz leta 2015. Slednji ima približno 28 milijonov ogledov, medtem ko je prva, ki je bila objavljena septembra 2014, nabrala več kot 22,5 milijona ogledov in trendov s hashtagom #friendsarewaiting.
Čeprav te reklame morda ne navdušijo ljudi, da bi kupili pivo, gradijo zavest o blagovni znamki na družbeno odgovoren način.
Whitehall Lane
Natečaji in nagradne igre so priljubljene marketinške taktike za blagovne znamke, ki želijo pritegniti nove oboževalce in nagraditi zveste stranke. Žal je podjetjem, ki jih ureja zvezni davčni in trgovinski urad za alkohol in tobak, prepovedano izvajati tekmovanja, ki uporabljajo pijačo kot nagrado.
Whitehall Lane Winery pa ne pusti Smernice TTB preprečiti rast skupnosti zvestih oboževalcev na spletu. Z močno družbeno prisotnostjo se klet v sodelovanju s komplementarnimi blagovnimi znamkami podarja kozarce za vino in kuharske knjige kot način nagrajevanja oboževalcev.
Podjetje praznuje oboževalce tudi s ponovnim objavljanjem uporabniško ustvarjene vsebine na Instagramu, Facebooku in Twitterju. Vsaka ponovna objava vključuje vzklikanje izvirnemu plakatu. To je odličen način za priznanje oboževalcev, pomaga pa tudi pri vizualni promociji vašega izdelka, ne da bi pri tem tvegali kršitev kakršnih koli pravil.
Oglejte si to objavo na Instagramu
Družinska klet ima 1.100 sledilcev na Instagramu, 4.954 všečkov na Facebooku in 5.555 sledilcev na Twitterju.
Going Global
Kot je navedeno, pravila in predpisi, opredeljeni v tem članku, veljajo večinoma za ZDA. Če tržite globalnemu občinstvu, se pred začetkom kampanje seznanite z omejitvami posamezne države. Kanada, na primer, ima pravila, ki ne dajejo niti vizualnega ali zvočnega vtisa, da se uživa alkohol. Na Finskem družbeni mediji z blagovno znamko alkohola je prepovedano popolnoma. Poskrbite, da boste svoje kampanje na družbenih omrežjih ustrezno prilagodili.
Delite S Prijatelji:
