Digitalna preobrazba, čeprav je bila dva koraka naprej za trženje in človeštvo, je bila verjetno velikanski korak nazaj za blagovne znamke.



Potresni kulturni premik, ki so ga sprožili digitalni mediji in osebne naprave, je odprl vrata eksploziji novih zabavnih kanalov, tehnologij in potrošniškega vedenja.



Pomenilo pa je tudi večjo razdrobljenost medijev in izgubo nadzorovanega, linearnega potovanja potrošnikov.

Torej, medtem ko so se možnosti za ustvarjanje prepričljivih in inovativnih vsebin eksponentno povečale, pa tudi konkurenca za pozornost potrošnikov.

Sprva so blagovne znamke verjamele, da je rešitev težko prodati - pretvoriti vsebino v nič drugega kot tanko zastirane oglase.

Toda potrošniki ga niso kupovali. Pretirano blagovne znamke so bile brez verodostojnosti - v bistvu glavni greh vsebine.

Tako so blagovne znamke svoje strategije premaknile v skrajno nasprotno smer in si prizadevale, da bi vsak del vsebine izgledal, se počutil in se obnašal tako kot katera koli druga vrsta vsebine, ki jo je njihovo občinstvo rad uporabljalo na spletu - z minimalno ali brez kakršne koli blagovne znamke.



Vrednost zabave, moči zvezd in nove tehnologije so postale glavne prednostne naloge pri pripovedovanju zgodb, ki so najboljše od njih, kar je imelo za posledico bolj bitko pri proračunih kot bitko blagovnih znamk.

Ta prekomerni popravek je privedel do vsebine, ki še naprej premika meje ustvarjalnosti in inovativnosti, vendar pogosto ne izpolni prvotne obljube: doseči, da bodo potrošniki skrbeli za svojo blagovno znamko in se povezali z njo.

Kot Ann Green iz Kantar Millward Brown pravi: „Odlično pripovedovanje zgodb ni vaja nečimrnosti; izkoristiti ga je treba za namen znamke. '



Kako lahko v dobi digitalne preobrazbe zagotovite, da z vsebino gradite blagovno znamko - ne le kolut?

pomen 10 10
  • Imate jasno zgodbo in poslanstvo
  • Poskrbite, da bo odmevalo med vašo publiko
  • Vključite to pripoved v vse vidike vaše digitalne strategije

Vaša zgodba je tisto, za kar se zavzemate

Iskanje edinstvene identitete blagovne znamke se začne z določitvijo posebnega prostora, okolja ali pogovora, ki ga želite imeti v lasti ali biti del njega.

Nekaterim blagovnim znamkam bo to lažje kot drugim, saj se številni izdelki ali storitve naravno dajo v prostor. Pomislite na prodajalca na prostem Patagonia in poslanstvo njihove blagovne znamke v okoljski konzervativnosti.

Drugi bodo morda morali pogledati na vrednote svojega podjetja, da bodo vzpostavili jasno pripoved. Kot veriga hitre prehrane je Chipotle lahko povedal številne zgodbe. Toda z zavezanostjo iskanju čim boljših sestavin - vzgojenih s spoštovanjem do živali, kmetov in okolja - je njihova zgodba o blagovni znamki postala celovita.

Zdaj so znani kot podjetje, ki skrbi za hrano, ki jo strežejo, od kod prihaja ta hrana in ljudje, ki jim jo postrežejo.

Idealno je, da se vaša znamka zavzema za nekaj in tako močno verjame v to, da potrošniki želijo verjeti vase.

Ne pozabite, da bo to v današnji dobi priporočil vrstnikov, oblačkov v družabnih omrežjih in agresivne konkurence, če ne boste vzpostavili in povedali svoje zgodbe, nekdo drug povedal namesto vas. Ali še huje, sploh nihče ne bo govoril o tebi.

Naj nekdo drug postane zvezda

Ko ste jasno seznanjeni z zgodbo blagovne znamke, je zagotovitev, da odmeva med vašo publiko, povsem druga zgodba ... dobesedno. Resnično preobrazbeni pripovedovalci blagovnih znamk razumejo, da potrošniki želijo biti del zgodb, ki jih pripovedujejo. Microsoftova Miri Rodriguez morda najbolje rekel:

»Kupci se odzivajo na zgodbe o blagovnih znamkah, ki jih vidijo v alegoriji. Potopljeni so v pripoved in se povezujejo z izkušnjo blagovne znamke. Sebe vidijo kot partnerja in ne kot potrošnika, kar doda vrednost in pristnost njihovim individualnim izkušnjam. '

Če pa to dobro izpeljemo, je malo zaplet. Ker najboljše 'zgodbe o blagovnih znamkah' morda sploh ne govorijo o znamki. Odražajo DNK blagovne znamke, ne da bi ljudem po glavi pošiljali sporočila.

Zveni zmedeno? Oglejmo si primer Dickove športne opreme ter njihovo sodelovanje in sponzorstvo športnega Emmyja nagrajenega digitalnega dokumentarnega filma 'We Could Be Kings'. V filmu sta nastopili dve konkurenčni nogometni ekipi iz srednje šole v Filadelfiji, ki sta bili prisiljeni kombinirati po drastičnem zmanjšanju proračuna in kako so se sčasoma naučili sodelovati tako na terenu kot zunaj njega.

Ko se je umaknil s poti in pustil, da so resnični junaki zgodbe v središču pozornosti, je Dick uspel povedati zgodbo, ki ni samo odmevala med njihovim občinstvom in širšo športno industrijo, ampak je tudi okrepila sporočilo lastne blagovne znamke, da »šport ljudi naredi bolje. '

Ves oder sveta

Ker vaše občinstvo zdaj komunicira z vašo vsebino v vedno večjih kontekstih, je bolj kot kdaj koli prej pomembno, da zgradite zgodbe na več kanalih, ki segajo do enega doslednega, jedrnatega in prepričljivega poslanstva blagovne znamke.

Napredek v digitalni tehnologiji, kot so umetna inteligenca, avtomatizacija, navidezna in obogatena resničnost, pomeni, da se bodo morale blagovne znamke soočiti z naraščajočim izzivom pri odločanju, kateri kanali vodijo do najboljše uporabniške izkušnje in kako v vsakega od njih spletati dosledno zgodbo blagovne znamke.

Prve blagovne znamke morajo oceniti prednosti vsakega kanala in kako jih je najbolje uporabiti za pripovedovanje svoje zgodbe. Nočete preusmeriti iste vsebine na vseh kanalih. Namesto tega določite dele zgodbe, ki jih je mogoče najučinkoviteje povedati na vsaki platformi. Facebook je na primer odličen oder za bolj uglajeno in proizvedeno vsebino, npr. Televizijske spote, članke v spletnih dnevnikih, sporočila za javnost itd. Instagram, medtem ko Instagram znamkam omogoča, da nekoliko odmaknejo zaveso in pustijo, da resnični ljudje in kraji zasijejo. Zlasti Instagram Stories ustvarjajo bolj nepovezano, pristno izkušnjo, ki se za vaše občinstvo počuti spontano in posebno - zlasti z njihovo omejeno življenjsko dobo.

66 pomeni Biblija

Microsoftova skupna ureditev trga, Jeff Marcoux , se je najbolje izrazil med panelnim odborom na SXSW, ko je rekel: 'Omni-media pripovedovanje zgodb vam omogoča ustvarjanje različnih vstopnih točk v zgodbo vaše blagovne znamke, ki občinstvu omogoča, da na različnih točkah poglobi svojo pripoved.'

Seveda za to blagovne znamke potrebujejo poglobljeno razumevanje svoje publike - koga želijo doseči in katere platforme so najbolj smiselne, da jih dosežejo.

Opozorilo o spojlerju: za številne blagovne znamke morda ni vedno najbolj bleščeč in najbolj seksi medij. Warby Parker postane kreativen z njihovimi letnimi poročili, jim vliva veliko osebnosti blagovne znamke in vključi interaktivno komponento za bralce. Ne pozabite, da je vsaka stična točka priložnost, da povemo svojo zgodbo.

Močan glas blagovne znamke je del tega, kar Warby Parker pomaga vliti toliko osebnosti v svoje pisno gradivo. S trdim prizadevanjem za vzpostavitev in vzdrževanje skladnega glasu, tona in osebnosti bo blagovnim znamkam veliko lažje zagotoviti, da je njihova vsebina vedno na znamki, ne glede na kanal.

Enako velja za vizualni jezik blagovne znamke. Ohranjanje doslednega videza in občutka z barvami, tipografijo, ikonami, elementi oblikovanja in fotografijo, ki jih uporablja vaša blagovna znamka, bo občinstvu omogočilo, da zlahka prepozna vašo vsebino na različnih kanalih.

In nazadnje, da zagotovite, da se vaša zgodba drži in prestane preizkus časa, ki ga imate na voljo za širjenje. Naj bo vaša vsebina delljiva z gumbi za družabne skupne rabe, SEO optimizacijo in, če so ustrezne in verodostojne, hashtagi. Razmislite tudi o tem, kako povečati doseg svoje zgodbe s partnerstvi ali sponzorstvi.

Vsebina je povsod; v vsaki izmenjavi med blagovnimi znamkami in potrošniško publiko, ki si jo želijo. Čeprav se bodo sistemi dostave lahko spreminjali, ko se bo širil tehnološki napredek, kot so umetna inteligenca, avtomatizacija in navidezna resničnost, bo junak zgodbe nedvomno ostal enak.

Kajti ključ do vaše blagovne znamke, ki ne le preživi, ​​temveč tudi uspeva v sodelovanju z digitalno preobrazbo, so čustvene, primerljive in nepozabne izkušnje, ustvarjene z pripovedovanjem zgodb o znamki.

Delite S Prijatelji: