Leta 2014 sem se v svoji oglaševalski karieri znašel na razpotju.



101 angelska številka ljubezen

Po raziskovanju več možnosti za naslednjo potezo sem jo zožil na dve potencialni agenciji.



Ena je bila tradicionalna zapuščinska agencija z velikim imenom. Eden od Velikih, ki sem mu sanjal, da bi se mu pridružil že v šoli za oglaševanje. Tisti, ki je napisal knjigo o umetnosti velikega pripovedovanja zgodb, a se je vseeno digitalno lotil kot naknadna misel.

Druga je bila živahna, v tehnologijo usmerjena kreativna trgovina, ki je temeljila na prepričanju, da 'zgodba ne deluje brez sistema.'

Ko sem izvedel, da je zadnja agencija zaposlila lastne notranje tehnološke ekipe, da bi učinkovito in samostojno uresničeval svoje ideje, so me prodali. Takrat sem vedel, da so bili dnevi tradicionalnega agencijskega modela šteti.

V preteklosti so starejše agencije in veliki holdingi vedno kraljevali nad manjšimi, neodvisnimi trgovinami. Velika imena so pomenila velike proračune in v panogi, ki so ji vladali dragi mediji, kot sta TV in radio, z velikanoma preprosto ni bilo konkurence.

Dokler Goljati iz oglaševalske industrije niso spoznali svojega Davida: Socialni mediji. In vse se je spremenilo.



Social (in vsi digitalni mediji) so bili in so odličen izenačevalnik - kanal za ustvarjanje blagovnih znamk, ki ne potrebuje velikih proračunov ali mesecev plačljivih ustvarjalnih ur, da bi dosegel ljudi. Je hiter, cenovno ugoden in enostavno merljiv - vse, kar tradicionalni mediji (in tradicionalne agencije) niso.

Z močjo in nadzorom porabe medijev in sporočil, ki je zdaj v rokah ljudi (bolj močnih in nestrpnih), se blagovne znamke zavedajo, da morajo svoje komunikacijske strategije preusmeriti z oddajanja sporočil na vzpostavljanje odnosov - sprememba, ki jo imajo številne velike tradicionalne agencije je bilo zelo težko.

V Intervju za podcast Ad Age, 'Ad Lib,' veteran industrije in neodvisni direktor Mark DiMassimo pravi: 'Podedovane agencije so bile zgrajene za svet, kjer je oglaševanje spodbujalo pozicioniranje blagovne znamke. In to preprosto ni več tako. '



Večina ustvarjanja blagovnih znamk se zdaj dogaja v spletu na digitalnem in družbenem področju s pomočjo celotne potrošniške izkušnje. Oglaševanje je zdaj le majhen del večje slike, ki vključuje vašo vsebino, vaše storitve za stranke, vaše vrednote in zgodbo, ki jo pripovedujete.

Oglaševanje, as DiMassimo pravi, 'je le veliko manj pomembno kot nekoč.'

Zdaj je pomembno resnično povezovanje z resničnimi ljudmi. Da bi to lahko storile, morajo biti agencije sposobne dostavljati vsebino in nuditi vrednost tem ljudem pod svojimi pogoji - kjer to želijo, kdaj hočejo in kako hočejo.

Potrošniki družbene in digitalne dobe niso več ujeto občinstvo in do sporočanja blagovnih znamk, ki se predvajajo, skoraj ne tolerirajo. Na nedavnem industrijskem dogodku je navedel Marc Pritchard, direktor blagovne znamke Procter & Gamble temeljni problem z oglaševanjem danes preprosto dejstvo, da ljudje preprosto nočejo več gledati oglasov - zlasti na družabnih omrežjih.

Poročila z dogodka pravijo, da je Pritchard opozoril na povprečni čas gledanja digitalnih oglasov 1,7 sekunde, ker je eden od razlogov, da verjame, da tržni svet skupaj prinaša le nizkoštevilčno rast prodaje, kljub 200 milijardam dolarjev digitalne in 600 milijard dolarjev večje tržne porabe.

pomen 1222

To je zato, ker se današnji potrošniki v glavnem odzivajo na vsebino blagovne znamke, ki je verodostojna , nevsiljiv , in počuti se zelo osebno . In če imajo potrošniki spreminjajoče se potrebe, bodo stranke imele spreminjajoče se zahteve svojih agencij - prošnje, ki predstavljajo posebne izzive za tradicionalni model agencij. Čeprav so nekateri od teh izzivov lahko neločljivi, lahko ob pravih spremembah še vedno obstaja upanje.

Preveč kuharjev

Ko je podjetje Creativebrief s sedežem v Veliki Britaniji zaslišalo 50 direktorjev agencij in 50 skupnih urednikov blagovnih znamk o spreminjajoči se vlogi agencij, so ugotovili, da 68% anketirancev iz agencije in 72% blagovnih znamk meni, da se 'agencijske strukture, procesi in hitrost dostave' ne razvijajo enako hitro kot potrebe blagovne znamke.

Ko so jo vprašale o tem, zakaj je temu tako, je KFC-jev globalni urednik skupnega trga Jennelle Tilling se je odzval , 'Trženje se je iz trženja bistveno spremenilo v založništvo, hitrost in preobrat pa je toliko hitrejši.'

Tradicionalne agencije so se vedno odlikovale v pripovedovanju odlične zgodbe. Toda za ustvarjanje in vzdrževanje resničnih odnosov s svojim občinstvom v digitalni dobi morajo blagovne znamke vsak dan pripovedovati odlične zgodbe - ne le eno na četrtletje ali leto. Zato je tradicionalni ustvarjalni proces le predolg. Kot Obdelava tal pravi: 'Potrebujemo hitre impulze. Blagovne znamke ne morejo čakati šest tednov na idejo. '

Velike agencije bodo morale zmanjšati maščobe in se zravnati, da se bodo izognile skupnim komunikacijskim izzivom, ki prispevajo k tem dolgim ​​rokom. Preveč glasov zmanjša kakovost pogovora, zapletene hierarhije vodenja pa ovirajo hitro odločanje.

Drugi razlog, da ostanejo majhni, je, da blagovne znamke zmanjšujejo svoj ustvarjalni proračun. Gene Grabowski, partner pri kriznem komunikacijskem podjetju KGlobal, pravi, da 'stranke ne želijo več plačevati za nepotrebne režijske stroške ali talent, ki ga ne potrebujejo, kar daje prednost manjšim, neodvisnim agencijam in samostojnim podjetnikom.'

pomen številke 717

Tradicionalne agencije so znane po tem, da za upravljanje odnosov s strankami in kreativnost ene blagovne znamke zaposlujejo velike ekipe do 15–30 ljudi. Toda to preprosto ne bo letelo zdaj, ko želijo blagovne znamke zmanjšati in znižati pristojbine.

Ni dovolj podatkov

Pogosto zmeden in frustrirajoč vidik tradicionalne agencijske kulture je objektivna in pogosto špekulativna narava kreativnosti. Veliko velikih idej se rodi iz črevesja in človeških spoznanj in ne iz konkretnih informacij o resničnih ljudeh.

Toda 'kreativno' ne pomeni vedno 'učinkovito' in stranke nimajo več časa ali sredstev, da bi počakale, da se akcija konča, da bi razumele, ali je bila uspešna. Podatki, ki se uporabljajo izključno za končno merjenje, so praksa preteklosti. Agencije prihodnosti bodo na podatke gledale kot na pomemben del ustvarjalnega procesa, ki bo služil kot orodje za predhodni vpogled in stalno optimizacijo.

Poroka podatkov in kreativnosti pa bo trajala več kot le premik v miselnosti. Tradicionalne agencije bi lahko razmislile o sodelovanju z oglaševalskim podjetjem, da bi razširile svoje znanje in ponudbo podatkov.

V raziskavi, ki jo je opravil eMarketer, 74% starejših tržnikov je dejal, da je pomembno, da imamo agencijo s tržnimi podatki / analitičnimi zmožnostmi in da bo to odločilni dejavnik v postopku izbire agencije.

Medtem ko se oglaševalska tehnološka podjetja ponašajo s programsko opremo, orodji in strokovnim znanjem za učinkovito ciljanje, zagotavljanje in analizo prizadevanj za digitalno oglaševanje - bi vsekakor lahko imela koristi od ustvarjalnih zmožnosti in izkušenj tradicionalnih agencij.

Agencije bodo morale poskrbeti vsaj za to, da bo njihovo osebje vključevalo posameznika ali skupino z izkušnjami pri razčlenjevanju potrošniških podatkov za smiselne kreativne vpoglede.

19 pomen angelskega števila

Zataknjen na zadrževalniku

Način plačevanja zapuščenih agencij jim tudi preprečuje, da bi bili tako spretni, kot zdaj zahtevajo stranke. Tradicionalni model odškodnine agencije v veliki meri temelji na dolgoročnih zavarovancih - viru varnega, zajamčenega dohodka za agencijo in namenskega, edinstvenega partnerja / svetovalca za stranko.

Problem zadrževalcev je v tem, da nimajo preglednosti in da agencija nima odgovornosti, da bi dosegla izmerjen učinek njihovega dela. Velikokrat se agencije iz leta v leto zavežejo isti vrsti dela v zadrževalnem razmerju, stranke pa v resnici nikoli nimajo veliko vpogleda v to, kje v resnici gredo ure in viri.

Študija iz leta 2017 ANA dne odškodnina agencije je razkrila prvi padec honorarjev na podlagi dela po letu 2006. Študija kaže, da 'čeprav ostaja najpogosteje uporabljena metoda, izgublja zagon v korist majhne, ​​a vedno večje uporabe tradicionalnih provizij in odškodnin na podlagi vrednosti.'

Agencije prihodnosti, ki se morajo odzvati na naraščajoče zahteve strank po večji preglednosti in učinkovitosti, bodo morale preiti na drug model odškodnine, če se želijo izogniti spregledanju manjših agencij, ki delujejo na projektnih, na vrednotah temelječih modelih.

Dva koraka za tehnologijo

Odlične zgodbe ostajajo temelj oglaševalske industrije. Ustvarjalno pripovedovanje zgodb je bilo od nekdaj za kruh in maslo zapuščene agencije z dramo in dostavo.

Toda v digitalni dobi zgodbe niso samo blagovne znamke - tudi potrošniki.

Resnični ljudje si želijo izkušenj. Nočejo slišati vaše zgodbe, želijo vas postati del njihove. Všeč mi je način Accenture Interactive Jeriad Zoghby pravi: 'Stranke ne iščejo blagovnih znamk, ki bi opredelile njihova potovanja, temveč oblikujejo izkušnje, ki jim bodo pomagale ustvariti lastna potovanja.' Za ustvarjanje teh želenih izkušenj se morajo agencije začeti bolj osredotočati na sisteme, ki jih zagotavljajo.

In medtem ko so številne današnje tradicionalne agencije začele širiti svoj digitalni fokus in tehnološko znanje, njihov napredek ni bil dovolj, da bi zapolnil obsežno vrzel med njihovimi zmožnostmi in zmožnostmi bolj pametnih digitalnih trgovin.

Tehnologija je nova konkurenčna prednost agencije, zato da bi lahko nadaljevali, morate razmišljati naprej - do jutrišnje tehnologije. Učenje in obvladovanje napredne tehnologije, kot so umetna inteligenca, avtomatizacija, glas in navidezna resničnost, je ključnega pomena za preživetje agencije.

Toda najem kreativcev z digitalno izkušnjo ne bo dovolj. Agencije, ki uspevajo v tej digitalni preobrazbi, so tiste, ki zaposlujejo lastne notranje tehnološke ekipe - ljudje, ki so izključno namenjeni ustvarjanju kul sranja. Kolikokrat so agencijski kreativci slišali: 'To je čudovita ideja, vendar tega ne bi mogli nikoli storiti?' Ustvarjalnost narašča, če je ne omejujejo meje obstoječe tehnologije. Resnične inovacije se začnejo s sistemi.

Obdobje 'norih mož' že zdavnaj ni več, a nekatere zapuščene agencije se držijo prestiža in brezčasnosti dobro povedane zgodbe. Toda družabni mediji so resnični ljudje, ne polna dvorana strank. In niti Don Draper ne more prodati ideje, ki ne temelji na resničnih vpogledih potrošnikov na podlagi podatkov ali ki je ni mogoče izmeriti in optimizirati v realnem času.

Če te agencije med tem na videz neskončnim nabojem digitalne in družbene preobrazbe ne bodo naredile resnih sprememb, bodo tvegale izumrtje - ali morda še huje, nepomembnost.

angelska števila 117

In ne bo tako preprosto kot premik v miselnosti.

Jedro njihove organizacijske strukture - operacije in partnerstva - potrebuje motnje. Njihove ekipe morajo postati vitkejše, njihov odnos do podatkov in njihovo razumevanje potrebujejo prenovo, njihov kompenzacijski model pa mora preiti s hrambe na vrnitev - izziv jim je, da osebno izmerijo in dokažejo učinkovitost svojih prizadevanj. In končno, tehnologijo morajo vgraditi v sam DNK svojih organizacij.

Bodisi to bodisi uradno priznajo svojo prevlado manjšim, neodvisnim agencijam, ki so dovolj gibčne in skromne, da se lahko prilagodijo.

Delite S Prijatelji: